Vacature.com

Heel wat bedrijven snoeien in hun marketingbudget ten gevolge van de crisis. Om nog succesvol reclame te maken, moet je een authentiek verhaal vertellen, meent reclame-icoon Guillaume Van der Stighelen. Enkel dan kunnen merken helden worden.

Authenticiteit heeft altijd centraal gestaan. “Het was al zo toen ik in 1981 in de reclame stapte”, zegt Guillaume van der Stighelen, die samen met André Duval twaalf jaar geleden het reclamebureau Duval Guillaume oprichtte. Eind vorig jaar schreef hij het boek 'Maak van je merk een held'. Daarin beschrijft hij hoe merken net als helden gemaakt worden door mensen en niet door marketeers of reclamemakers. Guillaume: “Mensen hebben graag een goed verhaal. Een merk kan pas een sterke relatie met de consument beginnen als die relatie echt en authentiek is. Authenticiteit betekent dat het merk eerlijk uitkomt waarvoor het staat.”

“Het eerste waar het bedrijf moet aan denken is: hebben we een verhaal te vertellen? Wij denken dan na over hoe we dit verhaal bij het publiek kunnen brengen via de ceo, eigen medewerkers, het product, de verpakking, de website enzovoort. Het allerlaatste waar je moet aan denken is een tv-spot of advertentie in de krant.”

En twee: wat is het gekke idee dat erachter steekt, waarmee is het allemaal begonnen? Van der Stighelen verwijst naar de confituur Vallée de l'Ourthe die nog in open marmieten gemaakt wordt. Die ambachtelijke wijze straalt ook uit op de pot en de etiketten. Authenticiteit betekent echter geen terugkeer naar Bokrijk. “Het grote idee van Le Pain Quotidien is de grote tafel waar mensen aanschuiven voor een gezonde boterham. De oprichter van StarMeal had geen zin meer in de zompige sandwiches die hij 's middags at en zocht naar een gezonder alternatief. Tijdens de lente verkochten ze vaak 30.000 slaatjes in de grootste supermarkten.”

Van der Stighelen merkt dat merken vaak slordig omgaan met hun succes. “Als het bedrijf niet bewust is van zijn identiteit, dan kan het daar ook niet trouw aan zijn. Ik zie soms weinig trots in hun verschijning door lelijke logo's, verkeerd gekozen kleuren of slogans die rijmen. Geef de mensen die voor je gekozen hebben een beetje trots.”

Impossible is nothing
“Authenticiteit was altijd al aanwezig in goede communicatie, maar nu krijgen we te maken met een generatie die met reclame is opgegroeid”, zegt ook Guy Hayward, ceo van 180 Amsterdam. Het reclamebureau werkt onder meer voor Adidas. BMW, MTV, Amstel en Sony. “Die generatie is heel wantrouwig tegenover iets wat niet waar is. Authenticiteit is belangrijker geworden omdat consumenten meer inzicht hebben in advertentiecampagnes.”
180 Amsterdam probeert altijd een waarheidsgetrouw verhaal over het merk te vertellen en de mensen er emotioneel bij te betrekken. ”Echte, authentieke verhalen vertellen op een gekke manier is de sleutel die iedereen zoekt voor succesvolle reclame”, zegt Hayward. “Om de aandacht van de mensen te trekken, moet reclame opvallen en beter zijn dan films, tv-programma's of videospellen. Dat zijn immers je echte concurrenten, niet de andere tv-spots.” Voor het EK 2008 maakte 180 Amsterdam een campagne voor Adidas. “Met de baseline 'impossible is nothing' willen we jonge voetballers inspireren dat alles mogelijk is. Daarom lieten we in kleine voetballanden zoals San Marino en Andorra topspelers zoals Beckham onverwachts opduiken om hen te leren spelen. De campagne toonde aan dat iedereen groots kan zijn.”

Guy Hayward vindt niet dat alle merken helden kunnen worden, zoals Van der Stighelen claimt. “Ik heb liever dat mijn waspoeder zich als een verdienstelijke poetsvrouw gedraagt en mijn bank als een oude wijze man, niet als een held. Je moet wel menselijke eigenschappen kunnen toewijzen aan merken en een relatie creëren met het publiek.”

Jos en Jef, de brouwers van Kriek
Merken hebben niet altijd de hulp van reclame- en marketingbureaus nodig om een heldenstatus te krijgen. Bedrijven kunnen zelf open en oprecht hun verhaal vertellen.
“Het immokantoor De Laet had het idee om 'te laet' te vermelden wanneer het huis verkocht was”, geeft Van der Stighelen als voorbeeld. “Een formele melding krijgt op die manier een persoonlijk kleurtje. Een simpel idee, maar geniaal.”

Toch is het niet altijd aan te raden om het allemaal zelf te doen, meent Van der Stighelen. “Daarom moet een reclamebureau het publiek de indruk geven dat het bedrijf zelf de reclame maakte. Het is sterk wanneer mensen denken dat er geen reclamebureau aan te pas kwam en echt geloven dat het bedrijf zelf sprak. Het mooiste compliment kreeg ik van bezoekers aan de oude brouwerij van Belle-Vue in Anderlecht, die oprecht vroegen: 'Waar zijn nu Jos en Jef?' Dat waren de twee brouwers in stofjas die wij bedachten hebben voor de reclame van Kriek.”

Heel wat goede tv-spots of advertenties komen ook van niet-reclamebureaus, zoals productiehuizen, maar Guillaume Van der Stighelen ziet dat niet als een bedreiging. “Hoe meer creatief talent er rondloopt, des te beter. Iedereen wordt bedreigd, dat is nu eenmaal de natuur. Ik vind het zeer gezond dat een agressieve sector als de reclame voortdurend onder bedreiging staat. Zorg maar dat je het verstandig doet met een goed maatschappelijk geweten of je ligt eruit.”

Productiehuis van Blokken maakt zelf reclamespot: efficiënter en goedkoper
Het tv-programma Blokken was op 13 december aan de 3000ste aflevering toe. Het productiehuis deMENSEN stelde aan de VRT voor om zelf een reclamespot te bedenken en te produceren. “We wilden het zelf doen omdat we een heel duidelijk beeld hadden van hoe we het vernieuwde Blokken wilden profileren”, zegt Raf Uten, creatief directeur van deMENSEN. Het productiehuis maakte een tv-spot waarin de twee sterktes van Blokken naar voren komen: degelijkheid en humor. “Ik ben een grote fan van de Belgische reclamebureaus, maar goede campagnes voor televisieprogramma's zijn zeldzaam. Waarschijnlijk ligt dit aan het feit dat tv-programma's op zich al een creatief product zijn. Het is geen wasmiddel, auto of koekje. Je moet het programma herleiden tot de essentie die je wilt communiceren. Campagnes voor televisieprogramma's zijn vaak ofwel saai ofwel te ver gezocht.”
DeMENSEN krijgt vaak de vraag om reclamespots te maken. Tot nog toe gingen ze daar niet op in, maar het productiehuis heeft wel plannen in die richting. “Het creatieve talent hebben we zeker in huis. Het effect en de 'production value' van de spot voor Blokken was heel groot, terwijl we hem wel voor een scherpe prijs hebben gemaakt. Ook zenders vragen meer en meer om met beperkte middelen grootse effecten te bereiken. En dat doen wij. We kunnen dus efficiënter en goedkoper zulke spots maken en daar is zeker een behoefte aan.”

Biermerk Vedett heeft een gezicht
Het biermerk Vedett van Duvel Moortgat bestaat al een halve eeuw, maar was in de vergetelheid geraakt. Het voormalige exportbier werd vooral regionaal verdeeld. In 2003 begon Vedett aan een tweede leven. “Enkele vernieuwende Brusselse horecazaken die opgestart werden, zochten iets origineels. Ze vonden Vedett een sympathiek merk: het was niet alleen een lekker bier, ook de naam klonk goed voor zowel Nederlandstalige als Franstalige klanten”, zegt Johan Van Dyck, marketingmanager van Duvel Moortgat. Aangezien de vormgeving de laatste decennia geen update meer gekregen had, kreeg het bier een retro-uitstraling en viel het erg in de smaak van het publiek. En de consument wordt nauw betrokken door hun foto op de ruggen van de flesjes te plaatsen.
Duvel Moortgat doet geen beroep op een reclamebureau voor Vedett. “Dat zou niet lukken”, zegt Johan Van Dyck. “Reclamebureaus hebben een bepaalde manier van denken, ze denken in termen van concepten en taglines. Vedett is het resultaat van ideeën die komen van mensen in de horeca en een aantal creatievelingen, zoals muzikanten, kunstenaars, dj's enzovoort. Een aantal van hen zijn zelfs uitgegroeid tot onze adviseurs.”
“Terwijl reclamebureaus onmiddellijk grijpen naar klassieke above the line-campagnes, investeren we liever in een kunst-, film- of alternatief project, of een mooie horecazaak. Om een merk groot te maken, moet je niet op zoek gaan naar een vergezochte wereld, maar de essentie voor ogen hebben. We blijven trouw aan de roots van het merk. De meest overtuigende reclame is een goed product en via de verpakking tonen waarvoor het bier staat.”

(15-01-2009)