Foutmelding

  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.
  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.

Verkopers en marketeers: niet de beste vrienden

Elk bedrijf wil zo veel mogelijk producten aan de man brengen. De verkoopsafdeling gaat over de inhoud van de orders. Hun collega’s van de marketing hebben vooral oog voor de verpakking. De perfecte match? Verre van, zo blijkt. Sales en marketing leven vaak volledig naast elkaar, met alle gevolgen van dien. Vacature Magazine schiet te hulp met een snelcursus conflictbeheersing.

In vele bedrijven schieten de verkopers slecht op met hun collega’s uit de marketingafdeling. Een veelzeggende anekdote van Rudy Moenaert, professor strategische marketing aan de TiasNimbas zakenschool van de universiteit van Tilburg: “Een tijdje geleden werkte ik samen met de marketingafdeling van een grote financiële instelling een nieuw marketingplan uit. Bij de voorstelling van het plan reageerde de verkoopdirecteur heel cynisch tegen zijn marketingcollega: ‘Heb jij daar tijd voor? Heb je dat helemaal zelf gedaan? Wil je mijn job?’ De verkoopdirecteur voelde zich duidelijk aangevallen.”

Professor Moenaert legt uit dat verkopers en marketeers eigenlijk twee verschillende kasten zijn. Marketingmensen hebben dikwijls de hogere diploma’s, stipt hij aan. “Zeker in grotere ondernemingen is dat het geval. Ze beschouwen zichzelf als de denkers, en de verkopers zien ze als de mensen zijn die dat denkwerk mogen uitvoeren. Komt daarbij dat een verkoper dikwijls wordt gedreven door de bonussen die hij kan verdienen door veel producten aan de man te brengen. Voor marketeers, daarentegen, draait het vooral om ego en imago.”

Rudy Moenaert zet nog een aantal verschillen tussen verkopers en marketeers op een rij: “Een verkoper mikt doorgaans op de verkoop van deze week of deze maand, terwijl een marketeer meer aandacht heeft voor de lange termijn. Verkopers blijven dan weer heel lang bij hetzelfde bedrijf werken, wat getuigt van engagement en loyauteit. Maar marketeers hebben de neiging om enkele projecten af te werken en na twee jaar te verdwijnen.”

Hoe dan ook, in beide ‘kampen’ merkt professor Moenaert soms een wederzijdse vorm van hovaardigheid op. Een marketeer die naar een functie in de verkoop moet, beschouwt dat vaak als een degradatie. Op haar beurt wordt marketing in veel bedrijven beperkt tot communicatie en marktonderzoek. Recent studiewerk van de Nederlandse professoren Verhoef en Leeflang, verschenen in het prestigieuze ‘Journal of Marketing’, bevestigt dat het werkterrein van de marketeers de voorbije jaren is ingeperkt tot advertenties, het meten van klanttevredenheid en het positioneren van producten. Klassieke verantwoordelijkheden van de marketeers, zoals de prijszetting en de distributie, zijn verschoven naar andere afdelingen – zoals, jawel, de verkoop. 

En de winnaar is …

Wie het pleit wint, in de epische strijd tussen sales en marketing, hangt meestal af van de sector, heeft professor Moenaert ontdekt: “In sectoren die zich direct richten op de consumenten (B2C, of ‘business-to-consumer', in het jargon) zijn meestal de marketeers aan de macht. De marketingafdeling zet de bakens uit en de verkopers voeren die strategie uit. Dit zie je bij voedingsfabrikanten, zoals Lotus Bakeries en Kraft Foods, en bij ‘fast movers’ zoals Unilever en Procter & Gamble.”

In ondernemingen die zich op andere bedrijven richten (B2B, of 'business-to-business') is het beeld compleet omgekeerd. Daar nemen de verkopers de leiding. Dat soort bedrijven vormt evenwel de meerderheid van de bedrijven in Vlaanderen. Rudy Moenaert: “Daarom waarschuw ik mijn marketingstudenten dat ze in een B2B-omgeving het risico lopen niet méér verantwoordelijkheid te krijgen dan louter het bepalen in welk lettertype en in welke kleur de volgende advertentie zal verschijnen. Meestal worden in onze industriële bedrijven de echte marketingbeslissingen – welke markten bewerken met welke producten – genomen door de divisiehoofden, of door de algemeen directeur.”

Snelcursus conflictbeheersing

De tegenstelling tussen verkoop en marketing uit zich even goed in een andere benadering van de klanten, meent Eric Van den Broele, verantwoordelijke van de studiedienst van Graydon Belgium, bureau voor handels- en marketinginformatie. Ook hij kent de spanning tussen beide afdelingen: “De verkopers zoeken voortdurend klanten, maar vragen zich niet af of die het bedrijf wel iets opbrengen. Het gevolg is dat een verkoper dikwijls klanten aantrekt die slechte betalers blijken te zijn. Omgekeerd tracht de marketingafdeling de juiste doelgroep te bepalen en potentiële klanten voor te dragen. Maar achteraf wordt er niet onderzocht of die ‘leads’ zinvol waren voor de verkopers, of voor het bedrijf.”

Eric Van den Broele weet hoe je dit soort conflicten kunt beheersen. Hij pleit voor een marketingaanpak die rekening houdt met de overlevingskansen van elke (nieuwe) klant: “Plak er, bijvoorbeeld, telkens een score op. Daalt die onder een bepaald niveau, dan bouw je het contact af. Fabrikanten van bureaumeubels doen dit al. In hun aanpak onderscheiden ze drie types klanten: de A-groep van stevige, betrouwbare klanten. Zij ontvangen een dikke productcataloog, onmiddellijk gevolgd door een bezoek van een verkoper. De B-groep, met licht twijfelachtige klanten, krijgt een dunnere, sectorspecifieke productcataloog die het nummer van een callcenter vermeldt – kwestie van elke blijk van interesse te kunnen opvangen. De risicovolle C-groep, ten slotte, krijgt faxen met aanbiedingen die cash betaald moeten worden bij ontvangst.”

Professor Rudy Moenaert heeft een radicaal advies om de eeuwige spanning tussen sales en marketing weg te nemen: “Het zou voor de meeste Vlaamse bedrijven beter zijn, mochten ze enkel een commerciële afdeling hebben – met daarin zowel verkopers als marketeers. En allemaal zouden ze moeten rapporteren aan de verkoopsdirecteur. Dat zou al veel zorgen wegnemen.” Alweer een veelbetekenende anekdote, om dit verhaal af te ronden: ooit klaagde de ‘Chief Marketing Officer’ van DSM (een Nederlandse multinational in de chemiesector, met een omzet van 9 miljard euro, EV) tijdens een presentatie dat hij wel ‘chief’ was, maar dat hij geen ‘indians’ had. Twee jaar later was ook de ‘chief’ weg, want DSM kon blijkbaar best zonder een Chief Marketing Officer.