Het vak van marketeer: in 30 jaar haast onherkenbaar veranderd

In 1981 werd de Stichting Marketing opgericht. Ook vandaag is de organisatie, die intussen 1.500 leden telt, nog relevant, maar om tegemoet te komen aan de noden van de nieuwe generatie marketeers werd er gekozen voor een nieuwe naam  - STIMA, stimulating marketing - en aanpak.

We spraken met STIMA-voorzitter Marc Van de perre over de veranderingen die het marketingberoep door de jaren heen heeft doorgemaakt.

Wanneer is het beroep van marketeer eigenlijk ontstaan?

“Dat is al heel lang geleden. Zelfs in de oudheid was er al sprake van marketing. Van zodra er aan handel wordt gedaan, is er ook marketing nodig. Als je producten wil verkopen, moet je dat namelijk kenbaar maken en op die manier is dus publiciteit of reclame ontstaan, een vorm van marketing. Toen ik door het oude Pompeï liep, zag ik daar al advertenties op de muren geschilderd staan. Dat wijst erop dat marketing al heel lang bestaat.”

Hoe zag het vak er dertig jaar geleden uit, toen jullie begonnen zijn met de Stichting Marketing?

“Dertig jaar geleden stond in bedrijven de productie nog erg centraal. Men maakte producten die de afdeling verkoop dan aan de man moest brengen. Marketing zorgde voor de ondersteuning: men bekeek hoe het product het best ontworpen kon worden om het zo goed mogelijk in de markt te zetten en vervolgens werden er productbrochures en folders gemaakt en begon het voeren van publiciteit. In die periode gingen marketeers ervan uit dat ze behoeften konden creëren voor de producten die hun bedrijf aanbood.”

“Er bestond in die periode ook nog geen marketingopleiding. Je had wel de richting toegepaste economie, waarin marketingaspecten aan bod kwamen, maar de klemtoon lag daarbij toch vooral op publiciteit en het aankopen van mediaruimte.”

“Ten slotte was marketing ook een puur ondersteunende functie van de verkoopsafdeling. Een marketeer maakte toen nooit deel uit van het directiecomité.”

Hoe is het beroep dan geëvolueerd?

“Tegenwoordig worden de behoeften van consumenten onderzocht en betrokken in de marktanalyse. Het zijn marketeers die naar de behoeften peilen en nagaan hoe hun bedrijf daarop kan inspelen. Bedrijven gaan na hoe ze waarde kunnen creëren voor hun klanten. De marketing moet er tegenwoordig voor zorgen dat de behoeften van de organisatie in balans zijn met de behoeften van hun klanten.”

“Marketing is ook veel breder geworden, want het stuurt nu zowel de verkoop, de productie als de administratie aan om zo competitief mogelijk te zijn. Het is nu een strategisch operationele functie geworden in plaats van een ondersteunende functie.”

“En ten slotte zetten marketeers ook veel meer kanalen in dan vroeger, denk maar aan de vele nieuwe media die nog niet zo lang bestaan.”

Welke soorten marketeers zijn er vandaag de dag?

“Vroeger had je in een bedrijf één enkele marketeer die ofwel alles zelf deed ofwel samenwerkte met een communicatiebureau, maar toch tenminste het hele proces overschouwde. Tegenwoordig is dat absoluut niet meer mogelijk. Marketing is zodanig gespecialiseerd dat je nu een marketing manager nodig hebt die een volledig team rond zich moet verzamelen. Afhankelijk van de organisatie zitten in zo’n team van specialisten dan marketeers die zich bijvoorbeeld bezighouden met analyse, het leggen van contacten met de markt via nieuwe media of met het creatieve proces. Ook alle mogelijke marketingkanalen, zoals database marketing of digital marketing, hebben nu hun eigen specialisten. Als marketing manager is het jouw taak om de juiste mix samen te stellen en de juiste mensen rond je te verzamelen.”

Welke vaardigheden heeft een marketeer zoal nodig?

“Dat hangt af van zijn specialisatie, maar om een voorbeeld te geven: een marketing manager moet over analytische competenties beschikken, moet zijn producten door en door kennen, moet goed kunnen communiceren en moet ook een goede ‘people manager’ zijn. Bovendien moet hij ook vlot relaties kunnen opbouwen, zowel met klanten als met partners.”

Met welke moeilijkheden worden marketeers tegenwoordig geconfronteerd?

“Een markteer moet zijn relevantie kunnen bewijzen, moet zijn toegevoegde waarde voor de onderneming kunnen aantonen. Het gebeurt namelijk vaak dat de rol van de marketing in vraag wordt gesteld. Die relevantie aantonen is niet eenvoudig: een marketeer kan niet zomaar bewijzen dat elke euro die in hem wordt geïnvesteerd ook een rendement heeft. Uiteraard heb je bereikcijfers zoals die van het CIM waarmee je kan nagaan hoeveel mensen jouw merk kennen of jouw publiciteit gezien hebben, maar daarmee is nog altijd niet aangetoond hoeveel de marketing precies heeft bijgedragen aan de verkoop. Een directiecomité heeft eigenlijk niet zo heel veel aan die cijfers. Zij hebben wel interesse in de return on marketing investment en de accountability. Door de opkomst van digitale media en budgetvriendelijke analysemiddelen is het nu al iets eenvoudiger geworden om je toegevoegde waarde te bewijzen.”

Wat maakt een job in de marketing aantrekkelijk?

“Als je een passie hebt voor marketing zou ik dat eigenlijk niet moeten uitleggen, maar ik vind het een veelzijdige en uitdagende job. Een dag in de marketing is nooit hetzelfde. De ene dag ben je bijvoorbeeld bezig met het inschatten van consumentenbehoeften, de andere dag moet je je buigen over het prijsbeleid en nog een andere dag denk je na over nieuwe producten en diensten.”

“Ik vind het ook een waardevolle job, die van groot belang is voor een bedrijf. Het raakt namelijk aan alle functies in een organisatie. Maar natuurlijk moet je het ook kunnen waarmaken: nog niet elk bedrijf is op dit moment al even intens met marketing bezig.“