Wie is deze Belgische bakker hot in New York?

De Belgische bakkerij- en restaurantketen 'Le Pain Quotidien' opende zopas haar 140ste vestiging in Central Park in New York. En zeggen dat het ooit begon met een oude bakkerij in hartje Brussel. Een gesprek met oprichter Alain Coumont over de groei van zijn artisanale boterham.

30.000 euro voor een oven

“Toen ik achttien jaar terug in de Dansaertstraat neerstreek, was er eenvoudigweg geen plan ”, blikt Coumont terug. “Zelfs geen financieel plan. Mocht ik het in die tijd in mijn hoofd gekregen hebben om naar de bank te stappen en daar een lening aan te vragen, was ik wellicht stante pede op straat gezet.”

Coumonts succesverhaal startte eind jaren, toen hij in Brussel een bescheiden restaurant uitbaatte. Alleen: hij was niet tevreden over de kwaliteit van het brood dat hij zijn klanten moest opsolferen. En dus besloot hij zelf te investeren in een eigen oven. “Die kostte me toen 30.000 euro, een bom geld om er alleen maar zoete broodjes mee te bakken voor het restaurant. Daarom ben ik op zoek gegaan naar een klein pand, waar ik mijn zelfgebakken brood kon slijten. Veel centen had ik niet meer, het moest dus allemaal bijzonder low budget blijven. Ik vond en zocht iets in de Dansaertstraat, waar ik maar 300 euro huur moest ophoesten. In de inrichting van de zaak heb ik hooguit 10.000 euro geïnvesteerd. Alleen op de producten zelf hebben we van bij het begin nooit beknibbeld: goede, echte boter, kaas en hesp van topkwaliteit en brood dat gebakken werd volgens aloud recept."

Brood: 2 kg, 5 euro

"Een brood van twee kilo kostte toen 5 euro, wat niet bepaald goedkoop was, maar het liep er van bij het begin storm. Jarenlang hebben we de zaak draaiende gehouden op drie types artisanaal brood en evenveel dito taartjes. Van croissants, boterkoeken of andere zoetigheden was toen nog lang geen sprake. Wellicht is net dat eenvoudige concept een van de grote succesfactoren geweest. Tot vandaag ben ik er van overtuigd dat je een businessconcept in wezen op één A4'tje moet kunnen uitleggen. Toen we zowat twee jaar bezig waren, ben ik dan toch naar de bank gestapt, in een poging wat extra geld op te halen. Dat kon, maar ik moest dan wel eerst onze drie laatste belastingaangiften kunnen voorleggen, terwijl we nog geen twee jaar bestonden (grinnikt). Einde verhaal dus.”

Privéchef in New York

Coumont groeide op in een ondernemersfamilie, waar lekker eten altijd hoog op de agenda prijkte. Als zeventienjarige snaak trok hij naar de hotelschool in Namen, waarna hij in Frankrijk enkele jaren de stiel leerde in een viertal sterrenrestaurants. Daarna ging het richting New York, waar hij ruim twee jaar lang als privéchef aan de slag ging voor enkele gefortuneerde families.

“Na een tijdje had ik het wel gehad met dat luxewereldje, en daarop ben ik naar Brussel teruggekeerd om er een bescheiden restaurantje te openen. Toen de eerste Pain Quotidien in de Dansaertstraat meer dan begon te draaien (na welgeteld één jaar draaide hij al een omzet van 400.000 euro, nvdr), heb ik dat opnieuw verkocht. Nog geen vier jaar later hadden we zeven winkels, en dat zorgde natuurlijk voor wat groeipijnen. Vooral het gebrek aan een solide financiële structuur bleek een zware handicap, en dus besloot ik in 1994 in zee te gaan met een Brusselse bakkersfamilie die een stuk beter bij kas zat én de business ook door en door kende. Dat bleek uiteindelijk geen gelukkig huwelijk,  waarop ik enkele jaren later mijn Belgisch aandeel in de zaak verkocht heb. Tegelijk behield ik wel een licentie van 25 jaar voor het marketingconcept in Frankrijk, de VS en Japan."

Geen reclamebudgetten

Coumont gaat er prat op dat hij het zo ver geschopt heeft zonder ooit één euro aan reclame of marketing te hebben besteed. “De ervaring van de klant is onze beste reclame”, klinkt het. “Ik geef geen geld uit aan marketing in de pure zin van het woord, maar als we een mooi gebouw huren aan de Brusselse Zavel en daar heel veel geld voor moeten neertellen, dan is dat natuurlijk ook een vorm van marketing. Op het goede moment op de juiste plaats aanwezig zijn, dàt is voor mij goede marketing, en op dat vlak leggen we de lat vandaag wel hoog. Het interesseert ons ook niet meer om een nieuwe zaak te openen op een plaats waar we niet minstens één tot anderhalf miljoen jaaromzet kunnen draaien. Het aantal inwoners van een stad is dus belangrijk, maar de gemiddelde levenstandaard in die stad of in een welbepaalde buurt is minstens even belangrijk.”

Bron: Vacature Magazine 22 november 2008 - Foto’s: Lies Willaert

Lees ook:
- Hoeveel verdient een chef-kok?
- Welke papieren heb je nodig om een restaurant te beginnen?
- Hoe word je rijk met biefstuk friet?