Foutmelding

  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.
  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.

Web 2.0: van internethobby tot miljoenenbusiness

In 2000 startte Jake Nickell met Threadless.com, een online community voor ontwerpers en kopers van t-shirts. Vandaag is is Threadless het schoolvoorbeeld van een bloeiende internetonderneming die op een slimme manier gebruik maakt van sociale media.

Volgens Jacques Bughin, directeur van consultancybureau McKinsey, halen ondernemingen die via sociale netwerken met hun klanten communiceren, een hogere omzet. “Ze krijgen een toevloed aan gloednieuwe ideeën en maken hun klanten tot hun beste marketeers.”

Twaalf jaar geleden wandelde de toen nog piepjonge webdesigner en academiestudent Jake Nickell (1980) gefrustreerd door de shopping malls van Chicago. Overal zag hij inspiratieloze kledingmerken, logo’s en ontwerpen. “Iedereen luisterde naar dezelfde muziek en droeg dezelfde kleren”, zegt hij. “Ik zag geen spatje individualiteit en ik haatte die uniformiteit. Ik droomde ervan de duffe saaiheid te doorbreken.”

Via het internet kwam Jake in contact met jonge getalenteerde hippe designers, verspreid over de hele wereld. “We communiceerden over design en wisselden online tips uit.” Samen met zijn vriend Jacob DeHart kwam hij op het lumineuze idee om een online community voor ontwerpers van t-shirts op te richten. “De aanleiding was onze deelname aan een t-shirtontwerpwedstrijd in Londen. Ons design kaapte tot onze stomme verbazing de eerste prijs weg: ons shirt werd het officiële t-shirt van een poepchique event. Zelf hebben we nooit een exemplaar ontvangen, maar toen beseften we wel: het grootste designtalent zit niet noodzakelijk achter de tekentafels bij een groot bedrijf en loopt misschien werkloos op straat rond. Wij wilden dat talent tot bloei helpen komen en kansen geven.” Nickell en DeHart brachten elk 1.000 dollar in en vanuit Nickells krappe flat in Chicago ging Threadless.com het wereldwijde web op.

Van bij de start bouwden Jake Nickell en Jacob DeHart met behulp van Web 2.0-technologie Threadless uit tot een bedrijf dat volledig geënt is op sociaalnetwerksites zoals Facebook. De Threadless-stichters nodigden creatieve communityleden uit om ontwerpen voor t-shirtbedrukkingen te posten. Alle anderen konden stemmen voor het mooiste of beste ontwerp. Nickell en DeHart beloofden de winnende ontwerpen bij ambachtelijke bedrijfjes in Chicago op kwaliteitsvolle t-shirts te laten drukken, waarna ze verkocht werden via de website.

Jake Nickell stond van in het begin versteld van het succes. “Ik vermoed dat we op de tijdsgeest aan het surfen waren. Artiesten van over de hele wereld stuurden hun ontwerpen in en de t-shirts werden vrij massaal online besteld. Ik had echt niet verwacht dat mensen zomaar in ons verhaal zouden meestappen. We maakten geen reclame en toch werden we gebeld door journalisten van diverse media. Door die belangstelling groeide ons zelfvertrouwen. In het prille begin hadden we geen geld om ontwerpers te betalen, maar na een paar maanden kwamen er voldoende centen binnen om de deelnemende artiesten wel fatsoenlijk te vergoeden.”

In 2000 stuurde Threadless elke maand één order uit om de geselecteerde en verkochte ontwerpen van die maand op t-shirts af te drukken. Tegen 2004 liet het bedrijf wekelijks t-shirts bedrukken en bedroeg de omzet anderhalf miljoen dollar. In 2006 verscheen een lovend artikel in het technologieblad Wired; de omzet klom dat jaar tot 6,5 miljoen dollar. Eind 2007 verliet Jacob DeHart Threadless; een jaar later werd de onderneming door het Amerikaanse zakentijdschrift Inc Magazine uitgeroepen tot ‘meest innovatieve kmo van Amerika.’ Vandaag telt de Threadless community wereldwijd bijna 2 miljoen leden, met meer dan 300.000 Facebookvriendjes en 1,6 miljoen volgers op Twitter. Met 100.000 verkochte t-shirts per maand is Threadless uitgegroeid tot het grootste web 2.0-bedrijf in zijn soort. Anno 2012 is Jake Nickell multimiljonair, stelt hij 70 mensen tewerk en levert hij t-shirts aan klanten in 150 landen. “Threadless wordt nu door velen gezien als hét voorbeeld van een geslaagd Web 2.0-bedrijf waar de grenzen tussen producenten en consumenten totaal vervaagd zijn. Toen wij ermee van start gingen, hadden we geen enkel vastomlijnd plan. We rommelden maar wat aan en dreven voort op ons instinct. Misschien zijn we net daarom zo succesvol geworden.”

Enterprise 2.0

Vlak voor de millenniumwissel schoten honderden internetbedrijfjes als paddenstoelen uit de grond. Hun aandelenkoersen swingden de pan uit, want de handel op het internet zou gouden bergen opleveren. Tot de zeepbel in 2000 open spatte en heel wat jonge ambitieuze internetondernemers met lege zakken en een zware kater achterbleven. Vandaag zitten we met internetbedrijven als Google, Facebook en Youtube middenin het Web 2.0-tijdperk. Volgens doctor Jacques Bughin, directeur van de Brusselse vestiging van het consultancybureau McKinsey, is de tijd nu wél rijp voor ondernemingen om online de vruchten te plukken.

“Web 2.0 is geen hype”, zegt hij. “Een decennium geleden was de technologie nog vrij klungelig. Zo was het onmogelijk om op een en hetzelfde moment ervaringen met verschillende mensen te delen. De sociale technologieën die de kern uitmaken van Web 2.0 zorgen ervoor dat internetgebruikers echt kunnen participeren. Bijna iedereen denkt bij Youtube spontaan aan de mogelijkheid om filmpjes te uploaden. De meesten zijn er zelfs van overtuigd dat we die innovatie aan Youtube te danken hebben, terwijl dat lang voor de start van die site in 2005 al mogelijk was. Alleen kon je filmpjes toen online enkel delen met wie zelf ook een website had. Nu delen we met één muisklik via sociale netwerken alles met iedereen.”

Dat heeft volgens Bughin ingrijpende gevolgen voor de manier waarop ondernemingen functioneren en handel drijven. “Steeds meer bedrijven ontdekken de voordelen en mogelijkheden van sociale technologieën. Ze omarmen de sociale netwerken, bouwen hun eigen varianten waar ze rechtstreeks in dialoog gaan met hun medewerkers, leveranciers en klanten en vormen Web 2.0 zo om tot Enterprise 2.0.”

De voorbije vijf jaar voerde Bughin onderzoek naar hoe ondernemingen sociale technologieën aanwenden om hun omzet en marktaandeel te vergroten. Een bedrijf dat op grote schaal via sociale netwerken met zijn leveranciers en klanten communiceert, noemt hij een ‘extended enterprise’.

“Contacten onderhouden met leveranciers via Web 2.0 is niet zo moeilijk, want het aantal leveranciers van elk bedrijf is meestal vrij beperkt”, stelt hij. “Maar contacten onderhouden met klanten is niet vanzelfsprekend, want zij voelen zich vaak niet exclusief verbonden met een merk. Je kan je boodschappen doen bij Delhaize én Colruyt, of zowel bij Fortis als KBC een rekening hebben. Sociale netwerksites maken het voor een grote extended enterprise makkelijker om met haar klanten in dialoog te treden, in de hoop dat ze hen zo kan binden. Uit ons onderzoek blijkt dat ondernemingen die inzetten op Web 2.0 na verloop van tijd hun winst zien stijgen en een toevloed aan nieuwe ideeën krijgen.”

Volgens Bughin was Proctor & Gamble (P&G) een van de eerste extended enterprises. “P&G brengt fast moving consumer goods op de markt, producten met een korte levensduur en een snelle omloop. Innovatie is voor hen van levensbelang: ze moeten voortdurend nieuwe producten op de markt brengen om hun inkomsten op peil te houden. Om de groei te kunnen blijven garanderen, hebben ze een van de grootste research & developmentafdelingen ter wereld uitgebouwd. Maar op het einde van de vorige eeuw kwam de klad in het bedrijf. Hun innovatiemodel kon niet langer de tred bijhouden en de omzet zakte dramatisch."

"In 2000 ging de toenmalige ceo Alan Lafley op zoek naar nieuwe bronnen voor innovatieve ideeën. Hij liet online een netwerk uitbouwen en zocht via die weg contact met gepensioneerde P&G-ingenieurs. Die mensen waren blij dat er opnieuw beroep gedaan werd op hun kennis. In een later stadium ging P&G via hetzelfde netwerk ook op zoek naar innovatieve ideeën bij haar klanten. Dat was een geniale zet, want gewone klanten spreken vanuit de dagelijkse praktijk en hebben vaak simpele oplossingen die producten nog beter maken. Als bijkomend gevolg smolt de traditionele hoge muur tussen de afdelingen R&D en marketing als sneeuw voor de zon. In klassieke bedrijven kijken ingenieurs vaak vol dedain neer op de jongens van marketing: ‘Allemaal flauwekul.’ En bij marketeers hoor je vaak: ‘Die ingenieurs van R&D snappen er niets van.’ In een extended enterprise als P&G vertrekken ze niet langer vanuit de standpunten van R&D of marketing, maar vanuit het standpunt van de klant: zijn opmerkingen en wensen worden ernstig genomen.”

Digitale marketing

De autobouwer Fiat nam zijn klanten zo ernstig dat hij zijn model voor de Fiat 500 door hen liet uittekenen. Jacques Bughin: “Fiat liet daarmee de kracht zien van digitale marketing via sociale technologieën. De Fiat 500 is de eerste auto die potentiële kopers op sociale netwerksites mochten helpen ontwerpen. Bijna 4 miljoen mensen bezochten Fiat500.com om hun bijdrage te leveren aan de creatie van hun droomauto. Het autootje werd talk of the town en toen het op de markt kwam, was het meteen een commercieel succes. Het verhaal van de Fiat 500 leert ons dat het rendeert als we onze klanten met de hulp van sociale technologieën al heel vroeg bij het productieproces betrekken. Steeds meer bedrijven gebruiken sociale netwerksites om input van hun klanten te krijgen. Vaak met verbluffende resultaten.”

Zo slaagde het Zuid-Koreaanse cosmeticabedrijf Missha er in drie jaar tijd in om de dominantie van Lâncome in Zuid-Korea te doorbreken door op sociale sites raad te vragen aan haar vrouwelijke klanten. “Ze vroegen wat de vrouwen van cosmetica verwachtten, wat ze belangrijk vonden en waar ze minder belang aan hechtten. Dankzij die goedkope tips kon Missha al het overbodige schrappen en zich focussen op wat klanten echt belangrijk vinden. Het bedrijf kon zo haar prijzen laten zakken en de concurrentie aangaan met het grote Lancôme.”

Jacques Bughin schat dat 20 procent van alle ondernemingen zichzelf nu extended enterprise mag noemen. Hij verwacht dat binnen tien jaar bijna alle bedrijven Web 2.0 omarmd zullen hebben, al zullen ze niet allemaal even succesvol worden. “Een bedrijf met een slecht imago en waardeloze producten mag zich op het internet aan vernietigende kritieken verwachten. Een goed werkend bedrijf met tevreden klanten daarentegen, zal uitstekende ideeën aangereikt krijgen waardoor het nóg beter zal floreren.”

De opbrengst van een ‘like’: 8 dollar

Het Canadese marketingbureau Imbue Marketing onderzocht de opbrengst van digitale marketing via sociale media. Volgens Imbue is elke ‘like’ van een klant op facebook 8 dollar waard, elke ‘follow’ op twitter 2 dollar en elke ‘tweet’ 5 dollar. Maar de kassa gaat pas echt rinkelen als een klant een bericht van uw bedrijf op facebook deelt: Imbue schat de opbrengst van zo’n ‘share’ op 14 dollar.

Volgens Imbue is twee derde van de onderzochte bedrijven ervan overtuigd dat sociale media de effectiviteit van hun marketing doen toenemen. 45 procent van de bedrijven gelooft dan weer dat dankzij sociale media hun marketingkosten dalen en de helft heeft de indruk dat participatie aan sociale media meer tevreden klanten oplevert.

Tekst Jan Stevens