Succestape Jules Destrooper: De koekjesdynastie van de Westhoek

Het Belgische koningshuis is er verlekkerd op, topchefs Geert Vanhecke en Stephane Buyens plaatsen ze bij gelegenheid op hun dessertkaart en van de Verenigde Staten tot in Japan houden ze er van. Koekjesfabrikant Jules Destrooper heeft in vier generaties tijd naam gemaakt.

Het is herfst in Lo-Reninge, een plaatsje in de buurt van Veurne. Slijkerige akkers, uitgestrekte velden en een asgrijze hemel verwelkomen bezoekers in deze verre uithoek van West-Vlaanderen. Even verder rijden en je valt van de aarde af: dat gevoel bekruipt je hier. Het hoofdkwartier van Jules Destrooper, dat zich bijna letterlijk in de schaduw van de kerktoren van Lo bevindt, vind je makkelijk: je volgt simpelweg de suikerzoete geur die je van op enige afstand tegemoet waait. Aan de ingang prijkt het blauw-witte logo van Jules Destrooper, in de bekende Art Nouveau-letters. Een symbool dat - net als het bedrijf zelf - de tijd moeiteloos lijkt te overleven.

Traditie, daar draait om bij het West-Vlaamse familiebedrijf. Een traditie die terug gaat tot 1886, vertelt ceo Peter Destrooper, achterkleinzoon van oprichter Jules. “Mijn overgrootvader was bakker, patissier en handelaar in koloniale waren, zoals dat toen heette. Koffie, specerijen en dat soort dingen. Hij maakte onder meer amandelbrood, dat via zijn vrouw bij een hotel in De Panne raakte. De Engelse gasten die daar verbleven, waren er laaiend enthousiast over. Zo ging de bal aan het rollen. Ze werden ook verkocht in enkele winkels in De Panne. Enkele jaren later begon mijn overgrootvader met de natuurboterwafels, die hier bekend zijn onder de volksnaam lukken. In die tijd maakte elke huisvrouw die wafels: ze schonken ze aan de familie om iedereen een gelukkig nieuwjaar te wensen. Lukken is tot vandaag een werkwoord in de Westhoek: mensen een gelukkig nieuwjaar wensen. Dat gebruik is vrij lang blijven bestaan. Toen ik 25 jaar geleden in het bedrijf stapte, haalden we 80 procent van onze omzet in november en december. Het was een uitgesproken eindejaarsproduct, onder meer omdat we toen nog niet de bewaartechnieken hadden van nu. Vandaag is dat veel meer over het hele jaar verspreid, al is er nog altijd een beetje een piek naar het einde van het jaar toe. Mensen kopen onze koekjes nog altijd voor feestelijke gelegenheden.”

Authentiek imago

Vandaag ziet het plaatje er voor Jules Destrooper helemaal anders uit. De omzet van het bedrijf schommelt rond 25 miljoen euro, het voert uit naar 75 landen en drie vierde van de omzet komt van export. “Maar de productie is volledig Belgisch: we hebben sites hier en in Ieper”, zegt Peter Destrooper niet zonder trots. “We hebben ook geen enkele reden om naar het buitenland te trekken. Of het zouden de hoge invoerrechten moeten zijn in sommige Aziatische landen of in Marokko, waardoor we daar moeilijk voet aan de grond krijgen. We hebben natuurlijk een kleine thuismarkt, en dat is een voordeel: we moeten ons wel richten op het buitenland. Het gros van onze omzet realiseren we in de VS, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Japan en Nederland. Vooral de VS is een belangrijke markt voor ons: we hebben daar een hele goeie distributie. Het succes in het buitenland is natuurlijk geen toevalstreffer. Ook omdat België in het buitenland een kwaliteitslabel is, zeker in onze branche. Sinds 1999 zijn we ook hofleverancier van het Belgische koningshuis. In Azië geniet zo’n titel aanzien. Ze hebben soms moeite om onze naam uit te spreken, maar ook dat is een voordeel: het verhoogt het imago van authenticiteit (glimlacht). In het buitenland zitten we ook nadrukkelijk in het luxesegment van de markt. Bij ons ook voor een stuk – mensen kopen onze producten niet elke dag – maar in het buitenland is dat nog meer het geval. We zeggen het soms al lachend: hoe verder van onze achterdeur, hoe luxueuzer we worden.”

Het best verkopende product van Jules Destrooper is het amandelbrood, gevolgd door de lukken. Lange tijd steunde het bedrijf op die twee lekkernijen, maar vanaf 1969 kwamen daar Parijse wafels, speculaas, florentines, kletskoppen – nog een lokale specialiteit -, kandijkoekjes in chocolade en een reeks andere producten bij. Anno 2011 schuiven er per uur 35.000 lukken over de productieband. En meer dan een eeuw houdt de familie Destrooper het recept van zijn koeken en brood haast angstvallig geheim. Zelfs tot op vandaag is het slechts bij enkelen bekend. “We koesteren het. Een beetje als een familiefortuin, ja. Niet zomaar. We hebben nog niet geraakt aan het recept van mijn overgrootvader. Onze klanten zouden dat ook meteen proeven, denk ik. Ik beschouw het recept als ons familiekapitaal, dat mijn overgrootvader voor ons heeft uitgekneed. We hebben een machine die de ingrediënten automatisch voor ons mengt. En er zijn maar een paar personeelsleden die de precieze samenstelling kennen. We gebruiken tarwe uit Duitsland, Frankrijk en Amerika. Belgische tarwe is niet zo rijk: die wordt vooral voor veevoeder gebruikt. De boter is wel van Belgische bodem. Het recept is natuurlijk het hart van ons product, maar de manier waarop je het maakt en het hele proces dat er mee gepaard gaat, is evengoed belangrijk. Er zit heel veel knowhow in elke stap. Mocht ik dat recept aan iemand geven, hij zou nooit tot hetzelfde resultaat komen. De lukken worden overigens gekopieerd. In België, maar ook in Maleisië, Zuid-Korea en Japan. We zijn sinds 2006 erkend als streekproduct van de VLAN, waarmee de roots een beetje vastliggen.”

Geluk en voorspoed

Traditie mag dan al het fundament zijn van Jules Destrooper, achterkleinzoon Peter bedient zich ook vlotjes van het begrip innovatie. Toegegeven, een veel gebruikt containerbegrip, maar toch: hij is er zich goed van bewust welke richting Jules Destrooper in de toekomst uitmoet. “We zijn een familiebedrijf, zoals er in Frankrijk, Italië en andere landen ook bestaan. We moeten daarom creatief zijn, de dingen anders proberen aan te pakken dan de grote spelers op de markt. En we zijn ons daarbij heel bewust van onze identiteit: we zijn een huis van traditie, bescheiden van omvang, maar we spelen ook zo veel mogelijk in op trends. Op de Amerikaanse markt hebben we gemberkoekjes geïntroduceerd, omdat gember daar een populaire smaak is. In Azië hebben we rode verpakkingen ingevoerd voor onze producten. Rood is in de Aziatische cultuur heel belangrijk: het staat voor geluk en voorspoed. Dat slaat daardoor fenomenaal aan. Wit is een rouwkleur in Azië. Voor bepaalde gelegenheden is dat moeilijk.”

Met hoeveel overtuiging hij het ook zegt, Peter Destrooper wou aanvankelijk niets met koekjes of amandelbrood te maken hebben, bekent hij. “Ik heb talen-secretariaat gedaan, en daarna nog een opleiding kmo-management gevolgd bij Vlerick. Ik had mijn oog laten vallen op de hotelsector. In mijn vaders voetstappen treden, dat zag ik niet zitten. Als jonge gast had ik vooral de negatieve kant van de zaak gezien. Mijn ouders waren altijd maar aan het werk en hadden voor niets tijd. Ontspannen was er amper of niet bij. Er kwam toen ook nog veel handenarbeid bij kijken. Maar mijn vader vroeg me om eerst vijf jaar voor hem te werken, daarna mocht ik doen wat ik wilde. Na zes maanden in het bedrijf wilde ik al lang niet meer terug naar de hotelbusiness. Ik was gebeten door de koekjes.”

Met de kop tegen de muur

Als jongeling wou Peter Destrooper veel dingen omgooien. “Ik wou alles van de kaart vegen. Mijn voorgangers hadden het misschien niet slecht gedaan, maar ik had een eigen mening. Mijn vader liet me met mijn kop tegen de muur lopen. Het is soms de beste manier om iets te leren. Ik wou onder meer de kleuren op de verpakking van één onze producten helemaal veranderen. Ik wou iets minder oubolligs. Het werd iets kleurrijks. Eén van de aankopers van de supermarkt die onze producten koopt, zei: ‘Ik koop deze koeken meteen, op voorwaarde dat de verpakking in blauw en wit is.’ Toen ben ik tot het besef gekomen dat het misschien toch niet zo’n goed idee was om alles te willen veranderen. Dat geldt voor ons logo, maar voor alles wat we doen. We gaan consequent verder op de weg die we ingeslagen zijn.”

Wie even buiten kijkt bij Jules Destrooper kan er niet om heen: je ziet schier eindeloze velden en akkers, met hier en daar een huis en enkele bomen. Dit is een uithoek waar de verlatenheid haast lijfelijk aanwezig is. Autostrades zijn er niet, kronkelige dorpswegen des te meer. Het is een rust die je in ons land nog maar héél zelden aantreft, maar het doet ook onvermijdelijk de vraag rijzen: hoe moeilijk heeft een bedrijf het om personeel aan te trekken? “Dat valt heel goed mee”, zegt Peter Destrooper. “We zitten in het uithoekje van West-Vlaanderen, dat klopt, maar voor bediendenfuncties kunnen we rekruteren tot voorbij Gent. Het is een uur rijden vanuit Gent, maar dat heb je in veel gevallen ook als je van daaruit naar Brussel moet. En richting Lo-Reninge heb je geen files, dat vinden veel mensen een stuk aangenamer. We hebben sowieso onze kantoren niet hier, maar in Ieper. Ook arbeiders vinden is geen probleem. We zitten vlakbij de Franse grens, en Franse arbeiders komen makkelijk naar hier. Als we nachtploegen hebben, bestaan die bijna volledig uit Fransen. Bakkers vinden, dat is wel moeilijk. Dat wordt stilaan een knelpuntberoep.” Bij Jules Destrooper werken 160 mensen, in piekperiodes loopt dat op tot 250. De crisis heeft zich laten voelen: de omzet is iets terugvallen. En dit jaar zijn de grondstoffen de hoogte in gegaan, nog een factor waar Destrooper rekening moet mee houden. “De grondstoffen spelen ons parten nu, ja. Boter is in drie jaar tijd verdubbeld in prijs, suiker is in het voorbije half jaar met de helft omhoog gegaan. We proberen dat door te rekenen, maar dat lukt niet helemaal. Maar de crisis is zeker geen aderlating voor ons. We hebben nog veel marktmogelijkheden, we hebben in sommige segmenten nog groeimarge, waardoor we niet zo aan conjunctuur gebonden zijn. Er zit nog rek in.”