Reclamegoeroe Erik Kessels: "Ik geloof niet in personal branding"

Erik Kessels (1966, Roermond, Nederland)

Mede-oprichter van reclamebureau KesselsKramer. Na het voltooien van de MTS Sint Lucas in Boxtel en de Academie Beeldende Kunst in Breda werkte Kessels bij verschillende grote reclamebureaus in binnen- en buitenland. Hij heeft onder andere campagnes voor Nike, Audi, Levi’s, Hans Brinker Budget Hotel, ONVZ, Het Parool, Ben®, Bol.com, Heineken, The Coffee Company en Diesel ontwikkeld.

Voor zijn werk won Kessels vele nationale en internationale reclameprijzen, waaronder Effies, ADCN Lampen en Reclamebureau van het Jaar. Naast publicaties voor verschillende tijdschriften en kranten heeft Kessels ook meerdere boeken uitgebracht, waar vooral zijn liefde voor fotografie een podium kreeg.

Kessels is docent op het gebied van creatie en heeft daarnaast als kunstenaar groeps- en solo-exposities gehad in Nederland en het buitenland. Kessels woont samen met Margje de Koning en heeft vier kinderen.

Als iemand weet hoe je je moet onderscheiden van de massa, dan is het de eigenzinnige Nederlandse reclameman Erik Kessels. In Intermediair Weekblad had hij het over personal branding, het vinden van je focus en creativiteit in crisistijd. “Vroeger heb ik dingen gemaakt waar ik nu niet meer mee weg zou komen.”

Talent

Kessels: “Talent is een raar woord, want je zegt niet van jezelf “ik heb talent”. Dat horen andere mensen over je te zeggen. Zelf heb ik nooit het gevoel gehad dat ik talent had. Ik was altijd aan het tekenen, maar zag ook al snel dat anderen dat veel beter konden. Wel wist ik al op mijn vijfde wat ik wilde worden; etaleur. Dat was in het Limburgse dorp waar ik ben opgegroeid zo ongeveer het creatiefste beroep dat er was."

"Toen ik op mijn zestiende een opleiding in die richting ging doen, bleek dat ik andere dingen veel leuker vond. Ik ben gaan illustreren, ook in opdracht, maar dat vond ik heel eenzaam. Pas toen ik bij een reclamebureau terechtkwam, voelde ik me op mijn plek. Al die verschillende disciplines die samen op één vloer samenwerkten, dat vond ik spannend.”

Pen en papier

“Ik ben echt stapsgewijs gegroeid in de reclamewereld. Nu heeft de jonge generatie door moderne technologie al veel meer gezien en meegemaakt als ze beginnen met werken. De keerzijde is dat ze veel af moeten leren en worstelen met het vinden van hun focus. Er is zo veel mogelijk, dat het veel moeilijker is dan ooit om richting te geven aan hun carrière. Ze moeten heel bewust dingen wegduwen, om op één doel af te kunnen gaan."

"Je ziet nu dat mensen op hun 25ste al in een crisis zitten, door alle informatie die op ze afkomt. Wat mij betreft zou het goed zijn als mensen weer teruggaan naar de basis. Even stilstaan en goed om zich heenkijken. Onlangs was ik ook betrokken bij een creatieve postdocopleiding, waar geen computers waren. Alleen pen en papier. Door zo'n basale aanpak kunnen heel spannende dingen ontstaan.”

Amateurs

“Je ziet dat de middelen om creatief bezig te zijn, enorm zijn toegenomen. Het is ook veel democratischer geworden. Het allerbeste architectuur- of fotoprogramma is gewoon gratis te downloaden. En na twee weken knutselen heb je het wel onder de knie. Dat is echt een revolutie. Voorheen waren het allemaal afgesloten gebieden, je had fotografen, illustratoren, editors. Nu kan iedereen alles leren. Zelfs mijn moeder kan vijf letterfonts noemen, als ik het zou vragen. Iemand van elf jaar kan al perfect leren editen. Heel leuk natuurlijk, maar het leidt wel tot meer gemiddeldheid. Er zijn miljarden amateurs bij gekomen."

"Voor creatieve mensen betekent het dat een goed idee waardevoller dan ooit is. Zo'n tien, vijftien jaar geleden kon je nog iets heel moois maken en ermee weg komen, zonder dat er een goed idee achter zat. Nu val je daarmee door de mand. Een goed idee is oorspronkelijk, dat kun je niet downloaden. Dat geldt overigens niet alleen voor de creatieve sector, maar voor alle branches.”

Personal branding

“Personal branding is een modeterm waar ik niet in geloof. Natuurlijk, als je talent hebt en je bent ergens goed in, dan mag je jezelf best aanprijzen. Maar nu is het vaak een dun schilletje, een pakpapiertje wat om iemand heen zit, maar nog nergens voor staat. De voortuin ziet er heel mooi uit, maar als je het huis doorloopt en in de achtertuin komt, is het een puinhoop. Omdat er nog geen idee achter zit. Daarom is het volgens mij beter om lang in de achtertuin te knutselen en het dan pas naar de voortuin te brengen."

"Voor mij is creativiteit alles wat buiten het normale ligt. Er is geen formule voor, het gaat erom dat je anders bent dan anderen. Ooit kreeg ik een sollicitatie binnen van een Duits meisje, dat al haar diploma's had gebundeld in de vorm van een portfolio. Van zwemdiploma tot pingpong-diploma, alles zat erin. En pas helemaal achteraan haar laatst behaalde diploma aan de kunstacademie. Daar hou ik van, omdat het van lef en originaliteit getuigt. Je moet het wel durven om jezelf zo bloot te geven, maar nog niets van je werk te laten zien. Uiteindelijk bleek bij het gesprek dat haar werk ook heel goed was en is ze aangenomen. Zij liet eerst de achtertuin zien en nog niets van de voortuin. Dan heb je het goed begrepen.”

Comfort zone

“Net als personal branding zijn comfort zone en out-of-the-box clichétermen, waar ik een beetje misselijk van word. Maar goed, het klopt natuurlijk wel, dat je af en toe uit je comfortzone moet treden om verder te komen."

"Aan de andere kant heb je ook juist de saaie dingen nodig, om de spannende momenten te kunnen ervaren. Zelf ben ik op mijn 28ste, samen met partner Johan Kramer, naar Londen vertrokken om bij een reclamebureau te gaan werken. Uiteindelijk is dat heel goed geweest, omdat we daarna besloten om voor onszelf te beginnen onder de naam KesselsKramer. Nu is het heel normaal als je als creatief een eigen bureau begint, toen was dat helemaal niet zo. Gelukkig heeft het voor ons goed uitgepakt.”

Intuïtie

“Een van de moeilijkste dingen in de creatieve industrie is en blijft: waar zeg je 'ja' en waar zeg je 'nee' tegen? Want de dingen waar je 'ja' tegen zegt, worden je visitekaartje voor de jaren die volgen. Hoe je die beslissing maakt? Vooral op basis van intuïtie. Als de opdrachtgever je niet aanstaat of het geen uitdaging is, dan kun je het beter niet doen."

"Zo kregen wij ooit een klus om de nieuwe mobiele provider Bel Mij te introduceren. We waren nog klein en in één klap werd dit 60 procent van onze business. Toen werd de naam noodgedwongen veranderd in die van Belgische partner, Proximus. Met zo'n naam kun je de oorlog niet winnen, vonden wij. Dus toen hebben wij de opdracht afgeslagen. Dat was een enorm risico, want we hadden er zelfs mensen op aangenomen. Onze financiële man verklaarde ons ook voor gek. Maar we hebben het toch gedaan. Later zijn ze toch bij ons teruggekomen, omdat de naam Proximus ook niet kon en ze om vijf voor twaalf een alternatief zochten. Toen hebben wij Ben bedacht, wat een enorme hit is geworden. We hadden onbewust Russische roulette gespeeld, maar het heeft zich wel terugverdiend.”

Creatief in crisistijd

“Of de crisis leidt tot meer of juist minder creativiteit, dat vind ik een interessante vraag, waar ik de laatste tijd veel mee bezig ben. Aan de ene kant zie ik spannende initiatieven, zoals pop-upstores die een winkel, galerie en koffiebar tegelijk zijn. Aan de andere kant zijn mensen ook voorzichtiger geworden. De crisis is in die zin een handenbinder, want de gevolgen van een verkeerde zet zijn groter. De reclamewereld heeft natuurlijk ook last van de crisis. In de afgelopen jaren is er geen sprake van groei, en ook bij ons is bezuinigd."

"Als de economie heel goed gaat, is de creativiteit juist heel hoog. Want als alles kan, ga je heel extreem en decadent denken. Zo hebben wij rond de eeuwwisseling dingen gedaan, waar we nu niet meer mee weg zouden komen. Zoals een campagne voor muziekmagazine OOR, waar we hele absurde films maakten die een bepaalde muziekstijl vertegenwoordigden. Zoals het uitbeelden van R&B in de vorm van een vrouw die aan een condoom zoog door een telefoon. Nogal extreem en nu echt niet meer denkbaar. Maar het was wel goed werk.”

Eeuwige twijfel

“Angst is de laatste jaren een soort marketing geworden. 9/11 en de crisis worden gebruikt om dingen juist niet te doen. Om echt creatief te zijn, moet je geen angst hebben. Geen angst hebben is heel ontspannend. Aan de andere kant is onzekerheid wel goed. Een gezonde twijfel, die heb ik zelf altijd. Het eeuwige gevecht om het beter te maken. Ik ben niet bang om te falen, sterker nog: het is goed om soms onderuit te gaan."

"Fouten maken is belangrijk, om uiteindelijk beter te worden. Maar bij iedere opdracht leg ik mezelf een soort onzekerheid op, is dit wel goed genoeg? Je moet aan jezelf blijven twijfelen. Want als je zelf al vindt dat je op je top zit, waar kun je dan nog heen?”

 

Werk van (Kessels)Kramer

Wie de site www.kesselskramer.com bezoekt, denkt waarschijnlijk een typfout te hebben gemaakt. Zonder iets te verraden, lijkt het allesbehalve de site van een succesvol reclamebureau. Toch een bezoekje waard. Wat KesselsKramer echt doet, is te zien op zijn eigen Vimeo-kanaal of het reclame-blog Amsterdam Ad Blog. De boeken die het bureau en Erik Kessels zelf uitbrachten, waaronder het bekende 2 Kilo of KesselsKramer zijn te vinden op de Publising site.

Het spectaculaire kantoor van KesselsKramer in een oude kapel op de Amsterdamse Lauriersgracht is ook een (online) bezoekje waard.

Tekst: Marieke Verhoeven

Foto: Jens Tenhaeff / Flickr

Dit interview verscheen eerder in Intermediair Weekblad