Volg die klant!

Smartphones, computertrackers (de heel onschuldig klinkende zogenaamde ‘cookies’) en sociale media zorgen er voor dat consumenten op elk moment traceerbaar zijn, maar ook dat ze heel wat van hun voorkeuren prijsgeven. Een godsgeschenk voor marketeers, een nachtmerrie voor wie op zijn privacy staat.

We bevinden ons in de pretechnologische jaren tachtig. Je wandelt de supermarkt binnen waar een man met een notitieboekje opvallend onopvallend achter je aan slentert. Hij volgt je langs alle winkelrekken en noteert aandachtig alles wat je in je karretje legt. Wanneer je in de rij bij de kassa gaat staan, vraagt de man waar je woont, of je kinderen hebt en hoe oud die zijn. ‘Ongehoord en brutaal’, wil je nog roepen, maar net op dat moment word je weer wakker in de vroege 21ste eeuw. Daar is dat soort van informatievergaring de normaalste zaak ter wereld geworden. Om een klantenkaart te krijgen heb jij netjes adres, leeftijd en gezinssamenstelling opgegeven. En telkens je langs de kassa passeert, registreert de kaart wat je hebt gekocht.

Op internet gaat het discreet volgen van de consument nog makkelijker, want daar geven ‘clickstreams’ aan welke delen van een site je hebt bezocht, terwijl cookies onthouden welke keuzes je hebt gemaakt. De interesse voor het individu achter de consument beheerst de hedendaagse marketing sinds die consument zich wispelturiger is gaan gedragen. “Vandaag is elke klant een segment,” zegt Gino Van Ossel, professor marketing aan de Vlerick Leuven Gent Management School. “Een aanbod moet op maat gemaakt zijn, aangepast aan wie de klant is en aan het tijdstip en de context waarin hij het aanbod bekijkt.”

In marketingtermen heet zo’n aanbod een ‘next best offer’, ook kortweg een NBO, of nog anders, ‘net wat u op dat moment nodig hebt’. Om dat te achterhalen beschikken bedrijven vandaag over een pak nuttige technologie. Pionier Amazon.com gebruikte als eerste informatie over wat klanten eerder hebben bekeken of aangekocht om ze een nieuwe reeks producten aan te bieden. De Genius op de iTunes-store van Apple gaat nog een stap verder en toont op basis van gemaakte keuzes muziek die u mogelijk ook wel leuk vindt. Microsoft stuurde bij de lancering van zijn zoekmachine Bing zelfs een gepersonaliseerde e-mail die rekening hield met de leeftijd, het geslacht, het recente en minder recente onlineverleden en de plaats waar de – geregistreerde – gebruiker zich bevond.  

“De zuivere aankoopinformatie wordt steeds vaker aangevuld met gegevens over de persoon zelf en zijn online-gedrag,” zegt Gino Van Ossel. “Voor een bedrijf is het interessant om te weten wat iemand doet op een website. Stel dat Ikea merkt dat iemand drie keer na mekaar de pagina van de keukenafdeling heeft bezocht, dan kan het die klant via een pop-up gaan voeden met informatie over keukens.”

Onweerstaanbaar

Hoe persoonlijker het NBO, hoe onweerstaanbaarder, zo luidt de regel. De kunst bestaat er dus in om zo veel mogelijk persoonlijke gegevens van consumenten los te weken. En dat blijkt vandaag niet eens meer zo moeilijk.  Wie zijn muziekcollectie in een iTunes-bibliotheek zet, laat Apple meekijken in de platenkast. Google weet dankzij de kalender wat u doet, wat u op internet zoekt en gebruikt die informatie om gerichte advertenties op u af te sturen. En op Facebook geven we zowel onze commerciële als andere voorkeuren bloot.

Het plaatje klopt pas helemaal als een bedrijf ook weet waar een potentiële klant zich bevindt. Sinds de smartphone met locatie-app is ook dat kinderspel. In de Verenigde Staten alleen al sturen slimme mobiele toestellen elke dag ongeveer 600 miljard geospecifieke tags (brokjes informatie over de locatie van de gebruiker, nvdr) door. Wehkamp, een succesvol Nederlands e-commercebedrijf, heeft dankzij die informatie vastgesteld dat het aantal mensen dat tussen acht en negen ’s avonds via zijn iPad naar de site surfte, spectaculair gestegen is. “Men gaat ervan uit dat die mensen gezellig in de zetel zitten, met een glaasje alcohol. Daar speelt men op in door net op dat moment een tv-commercial uit te zenden of een aanbod te sturen dat gericht is op een impulsaankoop,” zegt Van Ossel.

België, een smartphoneloze marketingwoestenij

Belgische bedrijven staan volgens Van Ossel niet allemaal even ver met NBO-marketing. “Als het over de offlinewereld gaat, zijn we zeker mee met de tijd”, zegt Van Ossel. Carrefour, Colruyt en Delhaize hebben volgens hem goed gekeken naar Tesco in Groot-Brittannië, dat via zijn ‘Clubcard’ achterhaalt wat klanten kan interesseren. Tesco geeft bijvoorbeeld kortingsbons aan klanten die eerder luiers kochten – uit onderzoek is immers gebleken dat jonge vaders meer bier in de supermarkt kopen omdat ze na de geboorte minder in de pub zitten. “Wat Colruyt doet met zijn folder op maat – een selectie van producten op basis van gegevens op de klantenkaart – moet daar niet voor onder doen.”

Online hinkt België wel nog achterop. “Wij kopen minder online dan de Nederlanders en de Britten. Daardoor blijft het aanbod beperkt en wordt er minder geïnvesteerd in de nieuwste analysesoftware.” Ook het aantal smartphones ligt merkelijk lager. In Nederland zijn bijna de helft van de mobieltjes al slimme varianten, terwijl België op 30 procent blijft steken. “Niet iedereen heeft bovendien een abonnement voor dataverkeer. Dat maakt meteen de potentiële markt meteen veel kleiner,” zegt Van Ossel.

Het verhaal van bol.com toont hoe Nederland en België zich online op een totaal verschillende manier hebben ontwikkeld. De Nederlandse online boekenverkoper is een generatiegenoot van het Belgische proxis.be en azur.be, goed vijftien jaar geleden opgericht. Toen de internetbubbel barstte, verkocht de Duitse eigenaar Bertelsmann Online (vandaar Bol) het bedrijf aan het management. In België ploeterden de twee online verkopers voort. De klant was nog niet klaar voor een boekensite.

Algoritmes

Het Nederlandse Bol.com deed het relatief goed en investeerde in slimme software die de koop- en klikgewoontes van de klanten analyseerde om hen in een nieuwsbrief nieuwe voorstellen te doen. Behalve boeken en muziek ging Bol.com ook speelgoed en consumentenelektronica verkopen. Een enorm succes zo bleek. Tussen 2007 en 2012 vervijfvoudigde de omzet tot 355 miljoen euro. Eind februari meldde Ahold (het moederconcern achter onder andere Albert Heijn) dat het niet Wehkamp, maar Bol.com zou overnemen. Opvallend zinnetje in de persmededeling: ‘Wij willen competenties binnenhalen.’ “Ahold is duidelijk geïnteresseerd in de knowhow en de algoritmes van Bol.com, om die ook elders te gaan toepassen,” zegt Van Ossel.

In België zijn proxis en azur intussen samengesmolten. Maar zelfs na de fusie is het een klein beestje vergeleken bij Bol.com. “Ze zijn nooit echt rendabel geworden en hadden dus ook geen geld om in gesofisticeerde dataminingtechnieken te investeren.” Standaard Boekhandel probeert het sinds kort ook online – en zal zich rechtstreeks moeten meten met Bol.com dat naar verluidt een Belgische afdeling opent. “In de marketing hebben ze een gigantische achterstand. Ze moeten het bij een klassieke direct mailing houden met daarin een algemeen aanbod, terwijl de Nederlanders gepersonaliseerde nieuwsbrieven sturen. Zelfs Amazon, dat binnenkort naar Nederland komt, zal het moeilijk hebben, omdat zij niet over informatie beschikken rond de leesgewoontes en het koopgedrag van de Nederlanders.”

De Belgische bedrijven hebben volgens van Ossel pech gehad dat de consumenten het lieten afweten op een moment dat er geïnvesteerd moest worden. “Daardoor worden we nu overspoeld door buitenlandse bedrijven die hun knowhow hier ook zullen toepassen. De inhaalbeweging in nieuwe marketing komt er zeker, maar niet noodzakelijk eerst via onze bedrijven.”

Wat niet wilt zeggen dat we doetjes zijn over de hele lijn. “Amoobi, een start-up uit Nijvel heeft onlangs interessante experimenten gedaan bij Makro,” zegt Van Ossel. “Het bedrijf heeft een technologie ontwikkeld waarmee het de looppatronen van klanten in de winkel in kaart kan brengen.” Het idee is dat een aantal ontvangers het bluetoothsignaal van een gsm oppikken en zo het traject van de klant kunnen volgen. Zo weet Makro hoeveel procent van de klanten een bepaalde afdeling aandoet en hoeveel tijd ze daar spenderen. Toepassingen zijn er genoeg. “De Ikea-klant die de korte weg naar de keukenafdeling neemt, zou in de toekomst ook meteen aangepaste informatie kunnen krijgen. Of in plaats van manueel passanten op de Meir te tellen, zou men camera’s of bluetoothontvangers kunnen zetten,” zegt Van Ossel.

Ook Delhaize experimenteert met snufjes om gerichte promoties te versturen. Het discountfiliaal Red Market, zowat het testlabo van de supermarktketen, biedt kortingen aan die een uur geldig zijn. Klanten moeten zich daarvoor eerst aanmelden met Foursquare, een applicatie die toelaat om zich via smartphone op een bepaalde locatie te melden (vals spelen is uitgesloten, want de smartphoneapp registreert waar je bent).

“De mogelijkheden zijn onuitputtelijk,” zegt Van Ossel. “Stel dat je in een winkelstraat loopt en je meldt je aan, dan kan een adverteerder een promotie van een uur sturen naar alle mensen die zich op die plek bevinden.” Dat soort mobiele toepassingen zijn de toekomst, zegt Van Ossel.  “Helaas lopen we daar, als gevolg van die lagere smartphonepenetratie en dito dataverkeer, een beetje achter. Maar ook dat halen we wel in.”

De echte Big Brothers van het internet

Het gevolg van die vooruitgang is wel dat we massaal worden achtervolgd door virtuele mannen met notitieboekjes. De privacy van de consument loopt daarbij minder gevaar dan op het eerste gezicht lijkt, zegt Van Ossel. “De analisten van Colruyt die het koopgedrag van de klantenkaartnummers bestuderen, hebben geen toegang tot de persoonlijke gegevens en vice versa. Colruyt heeft er overigens nooit een geheim van gemaakt dat ze aan datamining doen. Wie daar problemen mee heeft, zegt gewoon zijn klantenkaart op.” Ook andere vormen van NBO-marketing zijn makkelijk te ontwijken. “Verbied cookies als u niet wilt dat een site uw klikgedrag registreert. Of zet die locatie-app op uw smartphone uit, als u vindt dat men niet hoeft te weten waar u bent.”

Alles hangt af van wat een bedrijf van plan is met die informatie. “Als iTunes mijn muzieksmaak wilt kennen om suggesties te doen, dan heb ik daar geen probleem mee. Of een supermarkt die wil weten of ik kinderen hebt, kan op zich ook geen kwaad. Misbruik is niet echt mogelijk, want meer dan een e-mailadres hebben ze vaak niet,” zegt Van Ossel. De echte Big Brother zit in de VS en heet Google of Facebook. “Niet alleen zien ze werkelijk alles wat je op het internet doet, ze blinken ook niet uit in transparantie. Niemand weet precies wat ze allemaal bijhouden en wat ze met die informatie doen.”

Mensen moeten zich bewust zijn van wat mogelijk is, zegt Van Ossel. “In theorie zou ik aan de hand van aankopen perfect kunnen nagaan of iemand alleenstaand is, zoals hij officieel beweert.  Of zijn doen en laten controleren.” Bij de jongere generaties ontbreekt dat bewustzijn vaak, terwijl ouderen het gevaar vaak overschatten, meent Van Ossel. “Hoe dan ook hebben we minder privacy. De vraag is hoe ver we daar als samenleving in willen gaan. De Belgische privacywet laat toe om alle informatie op te vragen die over jezelf wordt bijgehouden. Dat is een probleem als die informatie zich elders bevindt. Het debat moet daarom op EU-niveau worden gevoerd. Pas dan hebben we echte onderhandelingsmacht met de reuzen van het internet.”

H&M geeft gamers korting

Een van de origineler vormen van nieuwe marketing komt van de Zweedse kledinggigant H&M. Om te achterhalen waar gamende klanten zich bevinden en ze de winkel binnen te lokken, ging de keten een samenwerking aan met het onlinespel MyTown. Wie het spelletje op zijn iPhone speelt in de buurt van een H&M-winkel krijgt op zijn scherm de vraag of hij zich wil registreren. Dat kan enkel door de winkel binnen te stappen en de barcode van een kledingstuk in te scannen of een foto te maken met de smartphone.

In ruil krijgt de winkelende gamer niet alleen virtuele kleding en extra punten, maar ook kortingen op echte kleding en een deelname aan een loterijspel. De applicatie is voorlopig enkel uitgetest in de VS maar was daar een klinkend succes. Liefst 700.000 klanten registreerden zich en scanden items in.

Door Wouter De Broeck