Tyler Brûlé, stichter en hoofdredacteur van het visionaire tijdschrift Monocle

Vacature interviewt deze en volgende week telkens drie 'baanbrekers', die de bakens op hun werkterrein blijven verzetten.

Hij is amper 43 en toch heeft Tyler Brûlé met Wallpaper* en Monocle twee van de meest invloedrijke tijdschriften van de voorbije twintig jaar uit de grond gestampt. Vanuit Londen werkt hij met zijn magazine, krant, website en radiozender gestaag verder aan de uitbouw van het internationale mediamerk Monocle.

“Bij alles wat ik onderneem, verloochen ik nooit ons genetische materiaal: Monocle is inkt op papier.”

Het interieur van Midori House, het gloednieuwe Londense hoofdkwartier van Monocle vlakbij Baker Street, oogt als een catalogus van goede smaak. Aan de Nordextafels zitten journalisten in bureaustoelen van Vitra, ooit ontworpen door het legendarische Amerikaanse designerechtpaar Charles en Ray Eames. De schermen van de gloednieuwe iMacs worden stemmig verlicht door lampen van de Spaanse lichtgoeroes Santa & Cole. In de wachtkamer nippen bezoekers van hun espresso, terwijl ze het zich makkelijk maken in stoelen van het Finse designerbedrijf Artek. Op de kast van de Deense meubelmakersfamilie Rud Rasmussen staat een walnoothouten Revo-radio waardoor de eind vorig jaar gelanceerde internetradio Monocle 24 zachtjes weerklinkt.

Tien minuten te laat stapt hoofdredacteur Tyler Brûlé de wachtkamer binnen; hij verontschuldigt zich uitvoerig. “Het is een hectische dag vandaag”, zegt hij terwijl we in sneltreinvaart de trappen nemen naar zijn knappe kantoor op de hoogste verdieping. “Monocle bestaat vijf jaar en we leggen de laatste hand aan ons jubileumnummer. Ik ben een hoofdredacteur die alles nauwgezet opvolgt. Vanmorgen was ik hier al voor dag en dauw om de kopij voor het nieuwe nummer bladzijde na bladzijde na te lezen. Daarna heb ik alle ‘coverlines’ geschreven, want binnen een paar uur moet het omslag gedrukt worden. Die koppen op de voorpagina schrijf ik trouwens altijd zelf.”

Tyler Brûlé stond aan de wieg van Wallpaper* en Monocle, de meest toonaangevende internationale magazines van de voorbije twintig jaar, en werd in oktober vorig jaar door het Amerikaanse vakblad Ad Age uitgeroepen tot ‘hoofdredacteur van het jaar’. Toen hij in 1989 van Canada naar Groot-Brittannië emigreerde, was dat uit ontgoocheling met de manier waarop er in zijn geboorteland journalistiek bedreven werd. “Ik vond het een duffe bedoening en te weinig internationaal.” Toen er een job vrijkwam bij de BBC, waagde Brûlé zijn kans. “Eind jaren tachtig was er bij de BBC veel mogelijk: ze wilden hun blik op de wereld verruimen en blijkbaar waren mijn Canadese roots exotisch genoeg.” Na de BBC stapte hij over naar het Amerikaanse ABC, daarna naar het Australische Channel 9. “Ik was hun mannetje in Londen. Hier vlak om de hoek zaten alle grote Amerikaanse zenders samen. Begin jaren negentig was het vrij gemakkelijk om bij hen aan de slag te gaan. Het was een dynamische tijd en ik hopte van de ene zender naar de andere.” In 1991 zei hij de televisie vaarwel en begon hij te freelancen voor kranten en tijdschriften.

De hele wereld als markt

Wat voor een journalist was u in die tijd?

Tyler Brûlé: “Ik maakte socio-politieke reportages. Voor mijn eerste grote verhaal reisde ik in 1991 vlak na de burgeroorlog naar Beiroet. Ik focuste me vooral op de terugkeer van de jonge Libanezen uit de diaspora, die over de hele wereld uitgezwermd waren. Die reportage was bepalend voor mijn carrière als freelancer: daarna ben ik gelijkaardige verhalen voor allerlei tijdschriften beginnen schrijven. Ik vond dat vrije bestaan best fijn, al sluimerde in mijn achterhoofd de idee ooit als vaste redacteur bij een tijdschrift aan de slag te gaan.”

Wanneer en waarom besloot u om ook ondernemer te worden?

“In het voorjaar van 1994 trok ik op reportage naar Afghanistan. Ik werd er beschoten en raakte gewond aan mijn linkerhand. Ik heb lange tijd in het ziekenhuis gelegen en ben beginnen nadenken over wat ik met de rest van mijn leven wou aanvangen. Ik ben toen even naar de televisie teruggekeerd omdat ik geld nodig had. Tijdens die job, ik hielp bij de lancering van een zakenkanaal, rijpte het idee voor Wallpaper*.”

Was Wallpaper* van in het begin een succes?

“Die dag in 1996 dat ons eerste nummer verscheen, schreven The Guardian en The New York Times over ons en dat vonden wij natuurlijk schitterend. We hadden ook heel wat adverteerders kunnen strikken, maar de verkoop van de eerste nummers viel toch tegen. Daar kwam snel beterschap in: de populariteit van het tijdschrift steeg met elk nieuw nummer. De lancering zelf was niet zo lastig. Toen waren het betere tijden voor mensen die wilden ondernemen. De Britse regering had een goede regeling om jonge starters een duwtje in de rug te geven. Het maakte het niet uit of je een garage, een bakkerij of een magazine wou opstarten. Ik heb Wallpaper* gefinancierd met het kleine beetje spaargeld dat ik had en met een lening van 100.000 pond waarvan 80 procent gegarandeerd werd door de overheid. Blijkbaar was mijn magazine succesvol genoeg om interessant te zijn voor de grote mediaspelers, want een jaar na de start kon ik Wallpaper* verkopen aan Time Warner, toen de grootste mediagroep ter wereld. Ik ben daarna nog vijf jaar hoofdredacteur van het tijdschrift gebleven.”

“Lang vóór het eerste nummer verscheen, wist ik al exact hoe het er moest uitzien en welke thema’s ik er in wou. Halverwege de jaren negentig lieten we een neoconservatieve periode achter ons waarin golden retrievers en English Country House Style de boventoon voerden. Het verlangen naar een moderne wereld was groot. Mijn generatie, de kinderen van de late jaren zestig, groeide op in huizen met meubels die een bepaald soort modernisme uitstraalden. Op het moment dat we de dertig naderden, borrelde er nostalgie bij ons op. Tezelfdertijd groeide de interesse in steden. In de jaren tachtig wou elke Engelsman nog op het platteland wonen, maar nu werd het stadsleven plots interessanter en reisde iedereen naar Parijs of New York. Van bij het begin stond voor mij als een paal boven water dat Londen onze uitvalsbasis was, maar dat Wallpaper* geen Brits magazine zou zijn. Onze markt was de hele wereld.”

Toen u Monocle in 2007 boven de doopvont hield, beleefde de mediawereld moeilijke tijden. Een jaar later brak de financiële crisis uit.

“Tijdens mijn zoektocht naar financiers voor Monocle was er nog geen vuiltje aan de lucht. Bij de lancering in 2007 leek de economie zelfs nog te draaien als een tierelier, maar niet lang nadat Monocle boven de doopvont gehouden was, ging het mis. Omdat de hele wereld onze markt is, zijn we gelukkig niet afhankelijk van één economie die mogelijk de dieperik ingaat. Ondanks de slechte tijden lukt het ons om te blijven groeien. Canada en Australië hebben geen crash meegemaakt en het grootste deel van Azië was sterk genoeg om de ellende te overleven. Adverteren in Monocle is niet zo duur: bedrijven zijn daarom geneigd een keer bij ons wereldwijd één advertentie te plaatsen dan in tien of twintig andere tijdschriften, verspreid over de hele wereld.”

Print is not dead

In 2007 werd al luidop geroepen dat de gedrukte media ten dode opgeschreven waren. Toch begon u met een gloednieuw papieren tijdschrift. Bent u niet bang dat het op korte termijn gedoemd is te verdwijnen?

“Ik betwijfel dat heel sterk. Natuurlijk zullen er kranten en tijdschriften verdwijnen: zwakke magazines zullen ten onder gaan, maar dat was waarschijnlijk toch gebeurd, alleen wordt dat proces nu versneld. Twee jaar geleden hebben we onze krant Monocle Alpino op de markt gebracht. Ze verschijnt amper twee keer per jaar, maar adverteerders en lezers zijn er wild van en bij elke editie is ze weer een paar bladzijden dikker. We hebben de krant gelanceerd op exact hetzelfde moment dat de eerste iPad in de winkels lag. Wij verdienen nu meer geld met onze papieren krant dan de meeste uitgevers verdienen met de digitale editie van hun krant. Ik vrees dat te veel uitgevers nu al hun eieren in de iPad-korf aan het leggen zijn. Vaak hebben ze geen flauw idee welke inhoud ze er kwijt kunnen of hoe ze er ooit geld aan zullen verdienen.”

“Ik heb trouwens ook nooit begrepen waarom kranten- en tijdschriftenuitgevers hun artikels online gratis weggeven. Eerst investeerden ze jarenlang in journalistiek om vervolgens langs een achterdeurtje mensen binnen te laten die alles gratis mogen lezen. Op onze site heeft er altijd een betaalmuur gestaan. Wie een abonnement op Monocle neemt, krijgt het gedrukte tijdschrift en kan het ook online lezen. Zonder abonnement geraakt niemand de site binnen. No way. We hebben daar nog geen moment spijt van gehad. Uitgevers die het nieuws gratis weggaven, zetten nu betaalmuren op en proberen de klok terug te draaien; ik vrees dat het te laat is.”

Hoe zullen de media verder evolueren?

“Er komt een steeds grotere polarisatie tussen massamedia en nichespelers. De massamedia zijn verward en nemen de ene idiote beslissing na de andere – een voorbeeld daarvan is het gratis weggeven van inhoud via het net. Nog een grote fout is dat ze almaar vaker gebruik maken van ‘user-generated content’. Niet-professionele gebruikers publiceren stukken op hun websites, waardoor ze hun eigen stem verliezen en hun merk om zeep helpen. Nichespelers zoals Monocle, The Economist of The Financial Times doen het dan weer heel goed. Ons succes heeft vooral te maken met het feit dat we voor een welbepaald doelpubliek schrijven dat we ook weten te bereiken. Voor adverteerders is dat belangrijk: door in The Economist of Monocle te adverteren, voeren ze gericht reclame. Een massamedium dat iedereen wil behagen, maar uiteindelijk niemand nog bereikt, verliest al zijn aantrekkingskracht. Het risico is groot dat ‘ouderwetse’, slimme en goed geïnformeerde journalistiek het voorrecht wordt van the happy few. Dat vindt nu al plaats. Zelfs op de staatszenders zie ik in nieuwsprogramma’s steeds meer entertainmentonzin, donzige flauwekul en straatinterviews opduiken, en steeds minder goeie verslaggeving. Er wordt altijd geschermd met kijkcijfers, maar als je de kijker bijna exclusief laat beslissen wat hij wil zien of lezen, krijg je eenheidsworst. Ook een bladenmaker mag nooit te veel naar zijn publiek luisteren.”

Is Monocle vandaag niet meer een merk dan een tijdschrift?

Het is zeker juist dat Monocle uitgegroeid is tot een internationaal merk. Maar het genetisch materiaal van dit bedrijf is nog steeds dat van een tijdschrift: Monocle is inkt op papier. Dat blijft ons uitgangspunt bij alles wat we ondernemen. We hebben een internationaal publiek dat veel reist, en bieden hen via onze webshop en onze winkels in grote steden producten aan. In de beginfase werkten we samen met een Japanse fabrikant van reistassen. Later kwamen daar speciale edities van cd’s en boeken bij; voor we het goed en wel beseften hadden we een heel productgamma dat op een of andere manier een band heeft met ons merk. Met al die projecten lijk ik misschien meer een ondernemer, maar in hart en nieren ben ik nog altijd een journalist. Zondag landde ik in Tokio, zoals altijd vulde ik op de immigratiepapieren ‘journalist’ als beroep in. En zoals altijd voelde ik me daarbij glimmen van trots.”

Tekst: Jan Stevens

< Lees de succesverhalen van andere baanbrekers