Succestape: Licata Vini: De Limburgse peetvaders van de Italiaanse topwijnen

Tweeliterflessen Chianti, met een draaistop: het imago van de Italiaanse wijn in ons land was eind jaren zeventig op z’n zachtst gezegd lamentabel. Eén Siciliaan in België doorbreekt met veel geduld, hardnekkigheid en overgave het monopolie van de Franse wijn. Vandaag schenken onder andere het Hof Van Cleve en Oud Sluis de Italiaanse klassewijnen van de familie Licata in Diepenbeek.

Namen als een klok: in Zuid-Italië hebben ze er genoeg. Neem nu ‘Corleone’: het mythische dorp, het even mythische maffia-epos. Proeft u deze eens: ‘Calogero’, met de klemtoon op de tweede lettergreep. Muziek in de mond, de allure van een opera in het oor.  Een voornaam die je trouwens in Calabrië al niet meer hoort, en al zeker niet in Milaan. Of nog: ‘Licata’, een klein dorp in Zuid-Sicilië. De rode wijn en de lange tafel gedekt met tafellinnen in roodwitte vierkanten krijgt u er helemaal voor niks bij. In het Limburgse Diepenbeek vinden we de man die beide namen met zichtbare trots verenigt: Calogero Licata (61). Meteen kent u de stichter van het intussen 31 jaar oude Licata Vini, de absolute pionier in Italiaanse kwaliteitswijn in dit land.

De levensloop van Calogero Licata start aan de klassieke immigrantenbron. “Mijn vader is in 1946 met een groep mannen uit het Siciliaanse Agrigento naar de Borinage gekomen, om in de mijn te werken.” Calogero (‘Charly’ voor de vrienden) kwam ter wereld in 1949. “Wijn stond er bij elke maaltijd op tafel. Een hele mooie tijd. Hoewel tientallen Italianen rond hun vijftigste zijn gestorven. Ze wisten maar al te goed dat het leven kort en hard zou zijn, als mijnwerker. Maar tegelijkertijd genoten ze erg van hun familie, en lekker eten en drinken.”  Een levenshouding die Calogero Licata nooit zou verloochenen. Na de zware mijnramp van Marcinelle vraagt vader Licata, die mee had helpen zoeken naar slachtoffers en het niet meer kon verdragen op de plek des onheils te werken, een overplaatsing aan. Het gezin verhuist naar Tilleur in 1956. “Ik heb uiteindelijk een A2-diploma technieker behaald. Maar voetbal was m’n echte passie.” Op zijn zeventiende debuteert Calogero Licata bij Tilleur. Toen nog in eerste klasse. “Tegen het grote Beerschot van Rik Coppens.” Acht jaar tweede klasse volgen. “Op mijn 19de  begon ik ondertussen te werken bij een bedrijf dat de apparatuur voor gasdistributie controleerde. In Flémalle, tien jaar heb ik dat gedaan. Mijn salaris gaf ik integraal aan mijn vader. Hij had alles gegeven voor ons gezin, hoog tijd voor mij om hem iets terug te geven.”

Opboksen tegen Franse wijnen

Op zijn 28ste in 1977 komt Calogero Licata’s tweede grote passie, wijn, nadrukkelijker in beeld wanneer hij in zijn vrije tijd wijn begint te verkopen voor een invoerder van Italiaanse voedingswaren. “Ondertussen was ik in 1972 met een meisje uit Zonhoven getrouwd. We zijn naar Hasselt verhuisd, in 1979 ben ik daar met mijn eigen wijnhandel begonnen.” Hoegenaamd geen sinecure, gezien de lamentabele reputatie van Italiaanse wijnen in die tijd. Calogero Licata: “Tweeliterflessen met een draaistop, dat was het imago van de Italiaanse wijn.” Zoon Laurent Licata (37), die acht jaar geleden het roer overnam van zijn vader, pikt een eerste keer in. “Vader heeft die markt helemaal alleen moeten maken. In die tijd was 99 procent van de wijnen die in België werd gedronken Frans. De wijnen die de Belg kende, waren diegene die de gastarbeiders hadden meegebracht. Niet te best, dus. We moeten ook eerlijk zeggen: de kwaliteit was toen minder dan vandaag.” De eerste tien jaar voert Calogero Licata daarom noodgedwongen 50 procent Franse wijnen in. Laurent: “De enige manier om te overleven. Bovendien had hij op die manier toch een voet tussen de deur om geleidelijk aan in die restaurants Italiaanse wijnen voor te stellen.” Calogero:  “Heel wat restauranthouders waren bang hoe hun klanten zouden reageren op Italiaanse wijn. Om die reden weigerde bijvoorbeeld Comme Chez Soi in die tijd aanvankelijk om mijn Italiaanse wijn op te nemen.”
  
De juiste persoon op het juiste moment in je leven ontmoeten, en die kansen dan ook resoluut grijpen: daar hamert Calogero Licata op doorheen ons gesprek. “De schoonbroer van die invoerder van Italiaanse voedingswaren had veel goeie contacten in Frankrijk. We hebben samen wijn geïmporteerd. Tegelijk had ik in Italië via diezelfde invoerder van Italiaanse voedingswaren in België contact met drie, vier wijnhuizen, die ook aan het begin stonden van de revolutie van de Italiaanse wijnen. Begin jaren tachtig heb ik via via de commercieel directeur van Castello di Ama leren kennen, één van de mooiste Italiaanse wijndomeinen, in Toscane. Ze waren ambitieus, en via hen heb ik het wijnhuis Avignonesi kunnen contacteren. Op de grootste wijnbeurs ter wereld, Vinitaly in Verona, vroeg ik Adriana Avignonesi of ze geen goeie Brunello di Montalcino kende. Bleek de stand daarnaast die van Altesino te zijn. Meteen had ik de driehoek in Toscane in mijn assortiment, de drie appellaties Chianti Classico, Brunello en Vino Nobile di Montepulciano.” Cruciaal voor een eerste doorbraak in België uit het besloten kringetje van Italiaanse restaurants was de ontmoeting met topchef Roger Souvereyns van het Limburgse restaurant ’t Scholteshof in Stevoort. Calogero Licata: “Roger heeft de moed gehad om naar de kwaliteit te kijken.” Andere restaurantdeuren gingen plots wel open. “Eerst Comme Chez Soi, nadien Clos St. Denis en De Karmeliet. Maar, nog eens: dat ging niet van vandaag op morgen.”

Geen ‘coup de foudre’ bij zoon

De liefde voor wijn bleek in het geval van zoon Laurent Licata geen ‘coup de foudre’. Laurent Licata: “Als jongetje van tien bracht ik tot vervelens toe delen van de vakantie door in wijnkelders en wijndomeinen. Op die leeftijd wil je in het zwembad zitten. Ik ben anoniem in de zaak gerold, als magazijnier en chauffeur.” Laurent Licata, met een hogeschooldiploma bedrijfsmanagement in de achterzak, stapte in 1995 op zijn 22ste in de familiezaak. “Ik heb nooit elders gewerkt. Geleidelijk aan heb ik me meer en meer voor wijn geïnteresseerd en erin verdiept.” Calogero schuift illustratief zijn hand over tafel, richting Laurent. “Nooit heb ik één glas wijn onder zijn neus geschoven.”

Ze delen dan wel de voorliefde voor klassevolle Italiaanse wijnen, vader en zoon houden er een andere bedrijfsaanpak op na. Calogero’s drijfveer in het leven lijkt een doorslag van die van zijn vader: hard werken en daarnaast alles in het teken van een kwaliteitsvol gezinsleven. “De eerste tien jaar heb ik alles alleen gedaan. De receptie, vrachtwagens lossen, wijn stockeren en naar de kelders brengen. Hard werken? Een plezier, dat was het. Ik stond er op altijd om 7 uur ’s avonds thuis te zijn, om met Laurent en mijn vrouw te eten. Ik had veel meer geld kunnen verdienen, maar dat was nooit mijn bedoeling. Mijn vrouw werkte voltijds in een apotheek. En ik had na tien jaar gevoetbald en gewerkt te hebben wat geld opzij kunnen zetten. Ik heb in het begin vooral geïnvesteerd. En geduld opgebracht.” De bedrijfsmanager in Laurent pakt het anders aan. Assertiever. Een eerste kantelmoment volgt in 1998. Laurent: “Meer en meer klanten toonden zich ontevreden. Mijn vader had gewoon geen tijd om die allemaal te bezoeken. Terwijl er nochtans meer en meer vraag kwam naar Italiaanse wijn in België. Nieuwe invoerders pikten in wat wij niet konden leveren. Ik zag dat. Mijn vader misschien ook, maar hij had zeker niet de ambitie om die kansen te grijpen.”

Laurent Licata rekruteert stelselmatig zelfstandig verkoopspersoneel dat hij inzet over heel België. “De omzet ging telkens omhoog. De markt voor Italiaanse wijnen is explosief toegenomen eind jaren negentig, net als het aantal importeurs. Het geluk dat wij hebben, is de exclusiviteit op alle wijnen in ons assortiment, voor de Benelux zelfs op sommige. Dankzij papa’s pionierswerk hadden we al lang grote wijnhuizen in ons gamma. Dat is een manier om uw markt af te schermen.” Die nieuwe strategie legt Licata Vini geen windeieren. Is het nu het Hof Van Cleve of De Karmeliet, een topontmoeting van Belgische of Europese politici, of zelfs aan het Belgische Hof: Licata Vini drinken ze er allemaal. Vandaag klokt Licata Vini af op 6,2 miljoen euro omzet en 24 werknemers (20 voltijdsen, tegenover amper 5 eind jaren negentig). Laurent: “We zijn de nummer één. We gaan voor een groei van 5 à 10% op jaarbasisDe laatste twee jaar lag de groei iets lager omwille van de crisis.” Niet alleen koos Laurent Licata voor een assertievere marktstrategie, ook de oude bedrijfszetel werd door een eigentijdsere versie vervangen. Laurent Licata: “Ik heb mijn papa erop gewezen dat het pand in Hasselt totaal niet weerspiegelde waar we voor stonden. Een anoniem rijhuis in het centrum, met een magazijn daarachter. Klanten die onze naam en faam kenden, waren zelfs teleurgesteld als ze dat zagen. Het was bovendien inefficiënt, we moesten constant wagens verzetten omdat we de geleverde wijn niet binnenkregen.” Resultaat: sinds 2003 ontvangt de familie Licata klanten van over heel België in een moderne hoofdzetel. De inkleding is van de hand van Vittorio Simoni, de bekende architect en een vriend des huizes. Laurent legt uit hoe de rolverdeling er anno 2010 uit ziet: “Ik leg me toe op de strategie, de dagelijkse leiding en de marketing. Mijn vader is nog altijd onschatbaar van pr-waarde, hij heeft goeie contacten met de oudere wijnhuizen.” 

Tophuizen weigeren

Anno 2010 telt Licata Vini 530 wijnen in het assortiment, van 75 producenten. Calogero Licata: “Ik heb steevast bewust gekozen voor middelgrote producenten, om zelf met mijn verkoop hun productie te kunnen volgen. Het houdt geen steek samen te werken met een wijnmultinational die pakweg 10 miljoen flessen per jaar bottelt, als ik ze hier niet snel genoeg kwijtraak.” Laurent Licata: “De harde kern van historische domeinen is het nooit vergeten dat m’n vader er al was toen ze nog geen succes kenden. Hij heeft tegelijk meegeschreven aan hun succesverhaal. We moeten bijna geen prospectie meer doen. In Italië bieden ze ons tophuizen aan, we moeten er iedere dag weigeren. Anders breng je een soort kannibalisme binnen je eigen assortiment op gang. Dat zou hetzelfde zijn als een BMW-garage ook Mercedes en Audi begint te verkopen. Het is helemaal niet omdat je er wijnhuizen bijneemt, dat de omzet stijgt. Integendeel, zo neem je er zelfs elders weg. We hebben een heel stabiel assortiment. Collega’s hebben nu eens drie jaar het ene wijnhuis in assortiment, dan weer het andere.”

Italiaanse wijn toont zich intussen al acht jaar een stabiele factor in het Belgische wijnenlandschap, met een marktaandeel van zo’n 9 procent. Laurent: “Vandaag zien we de omgekeerde wereld. Waar papa vroeger enkel Italiaanse wijn wou verkopen en Franse wijnen uit noodzaak aan de man bracht, zien we nu wijnhandelaren die altijd Franse wijn hebben verkocht en ook Italiaanse wijn aanbieden.” Terwijl we met z’n allen minder dure wijnen kiezen op restaurant, durven we er thuis wel sneller eentje ontkurken. “Particulieren worden steeds belangrijker. Toen m’n vader begon, waren het voornamelijk restaurants. Vandaag is de verdeling: 40% particulieren en bedrijven, 40% horeca, 15% groothandel en een beetje export. We hebben bijna geen faillissementen gehad onder onze horecaklanten, misschien 1 à 2 op 1000. Daaruit blijkt dat we met serieuze restaurants werken, al zitten er uiteraard ook slechte betalers tussen.”

Wijnkennis wordt er alleen maar beter op met de jaren, dat motto indachtig trekt Laurent Licata elke avond één of twee flessen van een oudere jaargang uit de privékelder open. Er zijn voorwaar ergere dingen in het leven. “Wij vertalen die bevindingen in het Frans en het Engels en zetten ze op onze website. Wie destijds die wijn bij ons heeft gekocht, kan dat advies de volgende ochtend in zijn mailbox terugvinden: drinken of wachten, onder welke temperatuur bewaren, etc. Want je kan wijn niet voor eeuwig laten liggen. Op een bepaald moment wordt die gewoon slecht. Informeren we de klant niet,  dan denkt die misschien 40 euro betaald te hebben voor een slechte fles.” Een beetje wijnhandel surft vandaag met andere woorden serieus op het wereldwijde web. Laurent Licata: “Vandaag bestelt meer dan 10 procent van onze klanten online.” Calogero Licata lacht en is zichtbaar verrast. Apetrots wrijft hij zoon Laurent over het hoofd. “Meer dan 10 procent, echt waar? Toen hij destijds na zijn afstuderen afkwam met de idee een website te maken, vroeg ik hem nog me gerust te laten met al die gadgets. Kijk nu…”

Foto: Griet Dekoninck