Foutmelding

  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.
  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.

Succestape: "De crisis heeft ons gered"

De Waal Jean-Pierre Lutgen kreeg het de voorbije jaren tot vervelens toe te horen: met dat goedkoop ogende plastieken uurwerk zou het nooit iets worden. Maar ondertussen gingen er al 3 miljoen exemplaren over de toonbank. Ontworpen in Bastogne, made in Shenzhen door 7.500 Chinezen.

We schrijven maart 2009, en het water stond hem niet aan maar boven de lippen. “Ik stond enkele honderdduizenden euro’s in het rood, had zelfs de meubels van mijn toenmalige kantoortje al verkocht”, blikt Lutgen terug. “In een laatste opwelling van strijdlust besloot ik het er toch nog eenmaal op te wagen. Ik smeekte mijn echtgenote nog maar eens om wat extra centen, en met de 30.000 euro die ze me nog wilde lenen, trok ik naar de internationale uurwerkbeurs in Bazel. Een standplaats kost er 70.000 euro, maar je bereikt er in één klap wel 100.000 bezoekers en enkele duizenden journalisten mee. We timmerden toen al twee jaar aan de weg, moesten gigantisch veel investeren en verkochten hooguit tienduizend uurwerken per maand. Je mag dan al heilig overtuigd zijn van je concept, daarmee red je het niet. Het was toen echt buigen of barsten, maar Bazel heeft ons definitief op de kaart gezet.”

De sympathieke Ardennees – een opvallende Ice Watch ostentatief rond beide polsen, bovenop de hemdsmouwen – windt er geen doekjes om. “Natuurlijk is dit in de eerste plaats een marketingproduct, en wat dan nog? Kledij van pakweg Superdry, een drankje als Redbull, of een I-Pod zijn dat net zo goed. Ik heb mezelf ook nooit als een grote ondernemer beschouwd. Een buikgevoel, dat heb ik wel, maar niets wees er ooit op dat ik voor dit bestaan in de wieg was gelegd. Ik groeide op in het rustige Bastogne, waar mijn beide ouders als onderwijzer de kost verdienden. Mijn vader stapte uiteindelijk in de politiek, en schopte het van burgemeester tot senator en uiteindelijk zelfs minister. Een getalenteerd man, maar zonder ook maar één greintje commerciële spirit. Zelf ging ik in Louvain-la-Neuve rechten studeren, ook geen studierichting die je meteen op weg zet naar het ondernemerschap. Toen ik mijn diploma op zak had, wilde niemand mij een baan aan bieden, omdat ik acht maanden later mijn legerdienst moest beginnen. Dat bracht me op het idee om samen met een vriend een bedrijfje op te starten. In die tijd waren de pins nog razend populair, en we besloten om er zelf uit China te importeren. We schreven begin jaren negentig, internet stond nog in de kinderschoenen, en China lag toen echt nog ver weg (lacht). Gelukkig hadden we op een of andere kartonnen doos een adres en faxnummer uit China gevonden. We hebben toen op goed geluk een fax gestuurd en kregen zowaar nog antwoord ook. Daarop zijn we zelf ontwerpen beginnen maken voor allerlei clubs en verenigingen, waarna we ‘hun’ pins in China bestelden en ze hier vervolgens verkochten. Enkele jaren later waaide die rage over, waarna ik op zoek ben gegaan naar producten met vergelijkbare karakteristieken: klein, vlot aanpasbaar en met garantie op een stevige winstmarge. Zo ben ik in de uurwerkenbusiness beland: vanaf een bestelling van twaalf stuks kon ik bij een Chinese producent zowat elk mogelijk design bestellen. Na de uurwerken volgen ook al snel andere gadgets die bedrijven als promovehikel konden gebruiken, van balpennen over pralines tot badhanddoeken. Dat liep enkele jaren heel vlot, maar eind jaren negentig kwam de klad er stilaan in. Dankzij het internet werd het voor handige jongens veel te gemakkelijk om onze ontwerpen te kopiëren en vervolgens in China zelf een leverancier op te snorren.”

Niet vernieuwend en laagdrempelig

“Een uurwerk maken, hoe origineel of gepersonaliseerd ook, is kinderspel”, aldus Lutgen. “Op de uurwerkbeurs in Hongkong vind je meteen 500 fabrikanten die met jou in zee willen gaan. Hét grote probleem is een voet tussen de deur krijgen bij de kleinhandel, en je creatie dus letterlijk in de markt te zetten. Vergelijk het met de i-Pod: op zich is dat niets meer dan een technologische transformatie van de walkman. Het was de grote baas van Sony - die doodgraag muziek wilde beluisteren terwijl hij aan het golfen was - die ooit het winnende idee kreeg en zijn ingenieurs aan het werk zette om muziek ook draagbaar te maken. Ook onze Ice Watch heeft als product weinig of niets vernieuwend, maar we spelen er wel mee in op een nieuwe sociale waarde: die van de verandering. Anno 2010 wil de  consument niets liever dan vaak veranderen: van meubels, vraag dat maar aan Ikea, van MP3-speler of gsm. Ergens hopen ze zichzelf zo een nieuwe look aan te meten, of hun sociale status op te krikken. De Ice-Watch speelt daar perfect op in: de instapprijs van 59 euro is eerder laagdrempelig, ons kleurengamma is bijzonder uitgebreid en onze verschillende collecties zetten er de consument toe aan overdag bij het sporten een ander uurwerk te dragen dan ’s avonds op een receptie. Al hebben we er wel voor gezorgd dat je niet enkel van armband kan veranderen: zo snugger zijn we dan wel geweest (grijnst). Nogal wat mensen die verschillende uurwerken kopen, gaan die op termijn ook echt verzamelen, en dus hebben we ook daar op ingespeeld. Het heel herkenbare doosje, in de vorm van een bouwsteen, sluit telkens aan bij het type horloge en is vandaag uitgegroeid tot een sleutelfactor in onze merkbeleving. Dat klinkt theoretisch maar is het niet: onze uurwerken zelf zijn niet gepatenteerd, iedereen kan ze zomaar namaken. Meer nog: dat type uurwerk was in Hongkong al jaren eerder te koop, maar niemand was zich blijkbaar bewust van het potentieel. Toen ik een dergelijk model in Hongkong een eerste keer in een winkel zag liggen, was ik wél meteen overtuigd. We hebben er een siliconen armband aan toegevoegd en een aantal technische verbeteringen doorgevoerd, maar het basisontwerp bestond dus al jaren. We kunnen het dus niet eens beschermen. Het doosje daarentegen is wel beschermd. Al de rechtszaken die we de voorbije maanden hebben opgestart (en dat zijn er flink wat, nvdr) slaan dus op vervalsers die een combinatie van uurwerk én verpakking verkopen.”

De Ice Watch in cijfers:

  • Omzet Ice Watch (laatste zes maanden): 18 miljoen euro 
  • Aantal verkochte uurwerken wereldwijd: 3 miljoen
  • Aantal werknemers in Bastogne: 15
  • Aantal werknemers in China: 7.500 (in onderaanneming)
  • Aantal landen waar Ice Watch verkocht wordt: 83
  • Prijsvork Ice Watch: 59 à 200 euro

7.500 Chinezen maken Ice Watch

Intussen gingen er al ruim drie miljoen exemplaren van de Ice Watch over de toonbank. “Voornamelijk mensen die al jarenlang geen uurwerk meer kochten”, maakt Lutgen zich sterk. “Het klinkt wat ironisch, maar we hebben hen opnieuw over de streep getrokken met een plastieken uurwerk, dat in China vervaardigd wordt en een Japans binnenwerk heeft. In Shenzhen, op een boogscheut van Hongkong, zijn vandaag 7.500 mensen exclusief voor ons aan de slag, louter voor de productie van de uurwerken en de doosjes. In onderaanneming weliswaar, maar toch. Ik zal niet beweren dat onze uurwerken kwalitatief even goed zijn als een exemplaar van 5.000 euro bij de juwelier om de hoek, maar daar liggen onze klanten ook niet echt wakker van. Ze krijgen twee jaar waarborg en de kwaliteit is meer dan aanvaardbaar, dat volstaat. Veel belangrijker is dat we erin geslaagd zijn een heel breed, internationaal publiek aan te spreken. Hello Kitty-uurwerken doen het ook heel goed, maar wel enkel bij meisjes tussen 7 en 11 jaar (lacht). Terwijl wij zowel tieners als zakenlui, die doorgaans een Breitling dragen, kunnen verleiden. In Europa, maar net zo goed in Zuid-Afrika of in het Midden-Oosten. We hebben een echt modeproduct in de markt gezet, de grootste uitdaging bestaat er nu in om modieus te blijven en constant met nieuwe modellen op de proppen te komen. Met het oog daarop zijn we in zee gegaan met Pierre Leclercq, de Belgische ontwerper van de nieuwe BMW X6. Hij tekent voor ons nu een volledig nieuwe lijn.”
Topdesigner Leclercq is afkomstig uit Bastogne, niet toevallig ook de heimat van Lutgen zelf. “Het design van de uurwerken, de hele verkoopsstrategie, de marketing, noem maar op, zijn volledig made in Belgium. Niet in Brussel, maar in het verre Bastogne: geen kat van de vijftienkoppige ploeg daar die het overigens zou zien zitten om naar Brussel te verhuizen (lacht).”

Met het fenomenale succes van Ice Watch vandaag in het achterhoofd lijkt het haast surrealistisch dat Lutgen achttien maanden geleden nog op het punt stond er definitief de brui aan te geven. “Achteraf bekeken heeft de crisis ons gered”, klinkt het verrassend. “De uurwerkmarkt was al jarenlang volledig verzadigd, en geen enkele juwelier zat dus te wachten op onze goedkope plastieken uurwerken, made in China. Niet in het minst omdat we het over een bijzonder gesloten en conservatief milieu hebben, waarin overigens schandalig hoge winstmarges worden gerealiseerd. Dus hebben we het na een tijdje over een totaal andere boeg gegooid, en zijn we met onze uurwerken naar de wat duurdere modeboetieks gestapt. Die deelden toen zwaar in de klappen, en het enige wat nog min of meer verkocht, waren allerlei accessoires. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar persoonlijk ken ik weinig vrouwen die op zaterdag gaan shoppen en ’s avonds graag met lege handen huiswaarts keren. En goed, een nieuwe jas was dan misschien net iets te duur, maar een sjaaltje of nieuwe riem kon er toch altijd nog af. Onze modieuze en relatief goedkope uurwerken kwamen dus als geroepen, zowel voor die winkels als hun klanten (lacht). Later, toen we onder druk van de consument stilaan ook een voet tussen de deur kregen bij de juweliers, heeft het crisiseffect nog een tweede keer gespeeld. In de ogen van die juweliers was onze collectie immers spotgoedkoop in aankoop, ze hadden dus relatief weinig te verliezen. Op de koop toe kregen ze er een nieuw cliënteel bij, dat vroeger nooit geld zou hebben uitgegeven voor een klassiek uurwerk.”

Gratis advertenties in ruil voor uurwerken

Naast het goedkope imago zat Lutgen twee jaar terug ook nog met een ander probleem opgezadeld: hij beschikte lang niet over genoeg centen om een wereldwijde pr-campagne te organiseren of om alle belangrijke uurwerkbeurzen af te dweilen. “Uiteindelijk hebben we dat opgelost met een stevige dosis inventiviteit. We kwamen met grote modebladen overeen dat ze ons een volledige pagina advertentieruimte aanboden in ruil voor een hele lading uurwerken. Daar werden we allebei beter van: wij hadden geen centen om peperdure advertentieruimte te betalen, de magazines bleven in crisistijd al te vaak met lege advertentiepagina’s zitten. Zij konden die uurwerken dan verkopen op hun site, of aanbieden bij allerlei wedstrijden of als geschenk bij een nieuw abonnement. Iedereen tevreden dus.”

Ook de media zelf deden hun duit in het zakje. “We kwamen op het idee om journalisten uit te nodigen voor een persconferentie via een mooi zakje met daarin enkel een leeg doosje. Journalisten zijn nogal nieuwsgierige mensen, en blijkbaar is die aanpak intrigerend genoeg. Enkele weken geleden nog lokte onze persconferentie in Parijs zomaar eventjes 160 journalisten.”

De originele aanpak van Lutgen vertaalt zich ook in een heel aparte commerciële strategie. “In China moeten we onze uurwerken cash én vooraf betalen. Verre van evident voor een klein groeibedrijf. Om onze steile groei te kunnen aanhouden, hebben we een systeem uitgewerkt waarbij we onze grote verdelers vooraf een soort borg laten betalen. Als we een distributiecontract opzeggen, wordt dat geld natuurlijk netjes teruggestort. Die borg kan oplopen van 25.000 tot 100.000 dollar. Toegegeven, in het begin was het verre van eenvoudig om verdelers over de streep te trekken, maar nu staan ze bij wijze van spreken aan te schuiven. Via dat systeem hebben we al ruim 1 miljoen dollar vers geld binnengehaald, zodat het laatste anderhalf jaar nooit meer bij de bank moesten aankloppen. Tot hun grote ontgoocheling overigens.”

Foto: Filip Van Loock