Parfums en make-up, made in de Provence

Hij zou journalist worden, of schrijver, maar het liep even anders. Wat goed dertig jaar geleden begon met een bescheiden kraampje op de markt in het Provençaalse Manosque, groeide uit tot één van de grootste succesverhalen die ooit in Frankrijk neergepend werden. Getekend Olivier Baussan, en Provence.

Olijvenpluk en lavendeloogst

Een prachtig buitenhuis in hartje Provence, op een boogscheut van Manosque.  Een tiental beauty-journalistes, voor de gelegenheid overgevlogen vanuit de hele wereld, besnuffelen en bewonderen elkaar aan de rand van het zwembad. Voor de lancering van de nieuwe parfum- en maquillagelijn van L’Occitane werd duidelijk op geen euro gekeken, maar ook de setting voor de persvoorstelling is allesbehalve toeval. Vanuit dit pittoreske en oer-Provençaals aandoende huis veroverde Olivier Baussan de voorbije decennia de wereld.  Ruim 750 eigen winkels, waaronder eentje op Fifth Avenue in New York, en een omzet die dit jaar met de 600 miljoen euro zal flirten: faut le faire! Amper dertig jaar geleden dweilde Baussan met zijn zelfgemaakte brouwsels en crèmes op basis van rozemarijn en andere Provençaalse kruiden nog de lokale markten af. Vandaag slaat hij – nonchalant gekleed, jongensachtige looks - de persmeute glimlachend gade. “Zoals nogal wat stedelingen in die tijd raakten mijn ouders begin jaren vijftig ronduit gefascineerd door de Provence. Zij verdienden toen als artiesten de kost in Parijs, maar enkele boeken waarin het leven op het Provençaalse platteland zwaar geromantiseerd werd, deden hen besluiten om hun koffers te pakken en naar het zuiden te trekken.”

Een handvol geiten, een stevige moestuin en nog wat rondscharrelende kippen, dat moest wel volstaan om in de immer zonnige Provence te overleven. Helaas, na enkele jaren bleek het spaargeld op en zagen Baussans ouders zich verplicht hun kleine boerderijtje opnieuw te verkopen. “Mijn vader zag het totaal niet zitten om nog naar Parijs terug te keren. Uiteindelijk kon hij als journalist aan de slag bij een plaatselijke krant, en zijn we dus definitief in de Provence blijven plakken.”
Eens achttien geworden, besloot Olivier moderne literatuur te gaan studeren, maar de Provence liet hem niet meer los. “Ik werd opgevoed vanuit een diep respect voor het land en de plaatselijke cultuur. De ervaringen en impressies die ik in mijn jeugd opdeed – van het ritueel van de jaarlijkse olijvenpluk tot de lavendeloogst – staan in mijn geheugen gegrift. Toen ik als student in aanraking kwam met het werk van schrijver Jean Giono, een schrijver die algemeen beschouwd wordt als het literaire geheugen van de Provence, heb ik de knop definitief omgedraaid. Mijn toekomst lag hier, al wist ik toen zelf nog niet hoe.”

Aromatherapie

Het onwaarschijnlijke succesverhaal van L’Occitane startte toen Baussan 23 was, met een oude distilleermachine die bij een boer op het erf stond te verkommeren. “Ik was meteen gecharmeerd toen ik dat vehikel daar zag staan, en de boer wilde hem maar al te graag voor een prikje van de hand doen. Zo had hij tenminste plaats om z’n auto deftig te parkeren (lacht). Ik ben op zijn advies meteen beginnen experimenteren met allerlei planten, waarvan ik het extract in kleine flesjes verzamelde en op de markt ging verkopen. Dat lijkt heel ingewikkeld, maar eens je de basisprincipes door hebt, is het kinderspel. Op de talloze markten hier in de streek kreeg ik doorgaans een stekje naast een stelletje andere alternatievelingen, die bijvoorbeeld naar de Provence getrokken waren om er zelf geitenkaas te produceren. Zij waren mijn allereerste klanten. Ik begreep al snel dat er wel degelijk vraag was naar mijn brouwsels, kocht me een klein autootje en begon ook de drogisterijen en kruidenwinkels in de hele streek aan te doen. Binnen de kortste keren had ik al een honderdtal winkels, van Manosque tot Nice,  die mijn producten afnamen. Een jaar later, we schreven 1977, trok ik naar een soort eco-beurs in Parijs, vlakbij de Bastille. In een mum van tijd zat ik daar door mijn volledige voorraad heen. Blijkbaar was ik de eerste die op het idee gekomen was om op basis van essentiële oliën uit planten allerlei verzorgingsproducten te distilleren. Ik had nochtans totaal geen scheikundige achtergrond, maar baseerde me op het boek ‘L’Aromatherapie’, dat intussen al aan z’n dertigste druk toe is. Daarin stonden ook een aantal puur cosmetische recepturen, en dat was mijn geluk, want aan de echte aromatherapie durfde ik me toen nog niet echt te wagen.”
In 1978 opende Baussan zijn allereerste winkel, in Manosque. De combinatie van originele streekproducten en een Provençaalse look sloeg in als een bom, en vijf jaar later telde Frankrijk al enkele tientallen L’Occitane-winkels.

Provence in Manhattan

Begin jaren negentig besloot Baussan zijn meerderheidsaandeel in het als kool groeiende bedrijf te verkopen aan een groep durfkapitalisten. Zelf behield hij 35 procent van de aandelen, maar hij verloor al vlug elke inspraak in het productieproces. “Een kapitale fout”, zo geeft hij nu grif toe. “Die mensen waren bankiers, zonder enige feeling met de business. Gelukkig hadden ze dat zelf ook vrij snel door en besloten ze hun aandeel in L’Occitane opnieuw te verkopen.” Op dat moment maakte de Oostenrijkse zakenman Reinold Geiger, gepokt en gemazeld in de beauty-sector, zijn opwachting bij L’Occitane. Een beslissend moment in de verdere commerciële uitbouw van het merk, zo bleek al vlug. Wanneer Geiger en Baussan elkaar voor het eerst ontmoeten, klikt het meteen. De twee besluiten de handen in elkaar te slaan en Geiger smeekt Baussan om terug te keren als creatief directeur van het bedrijf dat hij ooit zelf opstartte. De Oostenrijker ziet de zaken in een internationaal perspectief en besluit dat L’Occitane veel verder moet mikken dan pakweg de Franse, Zwitserse of Belgische markt.
“Het eerste wat hij deed, was een winkel openen in hartje Manhattan, meteen ook onze eerste Amerikaanse vestiging. Aanvankelijk wilde hij nog wat sleutelen aan ons winkelconcept, maar hij raakte er al snel van overtuigd dat net onze authentieke Provençaalse look een van dé sleutels tot internationaal succes kon worden. Na New York, waar de winkel zowat bestormd werd, volgde al snel een investering in Hongkong. Dat bleek opnieuw een schot in de roos. Toen begon het me te dagen dat Geiger gelijk had, en dat we echt goud in onze handen hadden: we konden ons concept, dat in Frankrijk en enkele andere Europese landen al heel succesvol gebleken was, moeiteloos waar ook ter wereld importeren. Het enige wat we veranderd hebben, was de naam: L’Occitane werd “L’Occitane en Provence”, vanuit het besef dat de Provence stilaan wereldwijd een bijzonder sterk merk was geworden”, vertelt Baussan.

“Bij elk nieuw product dat ik ontwikkel, probeer ik verder te gaan dan zomaar wat technische innovaties. Er moet een verhaal schuilgaan achter de ingrediënten of achter het productieproces. Dat peper ik onze marketingmensen in Parijs, die vaak een minder hechte band hebben met de Provence, ook steevast in. De consument is almaar vaker op zoek naar producten met een verhaal, producten met een zekere authenticiteit. Dat vertaalt zich in onze ingrediënten, maar net zo goed in onze verpakkingen en in de aankleding van onze winkels. Nu, begrijp me niet verkeerd: onze producten zijn ook technisch van bijzonder hoog niveau. Ons laboratorium is wereldtop, maar wellicht maakt net het verhaal achter de producten dat tikkeltje verschil met concurrenten die technisch even goed zijn. Mensen vragen me soms of ik merken zie die vergelijkbaar zijn met het onze. Wel, ik zie er eigenlijk maar één: The Bodyshop. Het dna van die producten lag ook in hun authenticiteit, in het feit dat oprichtster Anita Roddick tot in het amazonewoud op zoek ging naar unieke ingrediënten die ook ecologisch verantwoord waren. Met andere woorden: het was een merk met een eigen verhaal, net zoals wij. De Provence is bijzonder rijk aan aromatische planten en aan essentiële oliën, dat maakt ons verhaal ook uniek.”

Oliviers & Co

Anno 2010 bezit Baussan nog 5 procent van de aandelen van zijn geesteskind. Hij zetelt in de raad van bestuur en heeft ook het laatste woord op vlak van productontwikkeling, maar het dagelijks beleid interesseert hem al lang niet meer. Te veel entrepreneur, te weinig manager zeg maar. Enkele jaren geleden richtte hij ook een tweede succesmerk op, ‘Oliviers & Co’. “Eigenlijk alweer een toevalstreffer,” glimlacht Baussan. “Mijn passie voor olijfbomen en olijfolie bracht me er toe een aantal fotografen in te huren om samen langsheen de Middellandse zee te reizen en er de olijfboomcultuur in beeld te brengen. Die tweehonderd foto’s, van de hand van twintig fotografen, werden achteraf tentoongesteld in Parijs. Speciaal voor die tentoonstelling had ik ook een klein koffertje laten samenstellen met daarin kleine flesjes olijfolie uit al die verschillende landen. In die tijd had ik in Parijs, op het charmante Île Saint Louis, ook een klein boekenwinkeltje geopend, maar dat liep van geen meter. Toen ik er voor de grap ook enkele koffertjes met olijfolie aanbood, gingen die plots wel als zoete broodjes over de toonbank. Vooral de Amerikaanse toeristen waren ronduit verzot op die koffertjes. Dat heeft me aan het denken gezet: ik heb de boeken buiten geworpen, de inrichting van de winkel wat aangepast en ben er allerlei soorten olijfolie beginnen verkopen.” De rest is geschiedenis, en die herhaalde zich ook hier: Oliviers & Co telt intussen wereldwijd al zeventig winkels, maar Baussan zelf heeft er geen vinger meer in de pap te brokken. Twee jaar terug verkocht hij het hele concept aan zijn nonkel.
Gevraagd naar het verdere groeipotentieel van L’Occitane, toont Baussan zich bijzonder optimistisch. “Het Verre Oosten, maar ook groeilanden zoals Brazilië smullen van ons concept. Het lijkt paradoxaal, maar hoe sterker de globalisering toeslaat, hoe groter de vraag naar relatief eenvoudige maar authentieke producten.” En, heel opvallend, die producten worden vandaag nog allemaal in Frankrijk, ja zelfs in de Provence, vervaardigd. “In Manosque beschikken we nu over een productiesite waar ruim vijfhonderd mensen aan de slag zijn, en er is een forse bijkomende investering gepland. De internationale marketing zit in Parijs, maar ook zij zakken regelmatig af naar de Provence, kwestie van de vinger voldoende aan de pols te houden. Dat alles heeft natuurlijk een impact op het prijskaartje, maar L’Occitane zou niet langer L’Occitane zijn mocht alles ‘made in China’ worden. Nee, van delokaliseren kan geen sprake zijn, we hebben niet de ambitie om een tweede L’Oréal te worden (glimlacht). We willen organisch groeien, doen regelmatig kleine overnames, maar dit merk is voorlopig niet te koop.”
En Baussan zelf? Hij blijft zweren bij zijn geliefde Provence, en woont nu op een boogscheut van het huis waar het allemaal begon. “Dit huis werd me te groot”, klinkt het. “Onlangs is mijn zoon hier ingetrokken, die heeft wat meer ruimte nodig met zijn kinderen en wil hier ook enkele gastenkamers inrichten.” Waarna het tijd was voor de lunch. Onder een imposante plataan, of wat dacht u?

L’Occitane in cijfers:

- Opgericht in 1976
- Omzet (2008-2009): 537 miljoen euro
- Winst: 58 miljoen euro
- Ruim 750 eigen winkels in meer dan 100 landen, daarnaast nog eens 470 franchisewinkels

Tekst: Filip Michiels - Foto: L’Occitane

Verschenen in Vacature Magazine van 26 juni 2010.