Lonely Planet: de grensverleggende business achter uw vakantie

Lonely Planet? Dat is de bijbel voor de backpacker en de budgetreiziger. Zo wil toch het cliché. Helaas: het is ook een vooroordeel waar Tony Wheeler, oprichter een grensverleggend bedrijf, tot op vandaag met hand en tand tegen strijdt. "Een van onze mooiste gidsen is die over Antarctica. En geloof me: je hebt véél geld nodig om naar daar te gaan."

Tony Wheeler begroet ons met een grijns in het kantoor van Lonely Planet in Londen. "Ik vertrek vrijdag voor het eerst naar Congo", zegt hij. Na bijna veertig jaar de wereld rondreizen zou je denken dat er geen plaats is waar de oprichter van Lonely Planet nog niet geweest is, maar dat is dus niet het geval. "Ik ben in zowat alle omringende landen geweest, maar nog nooit in Congo. Geen evidente reisbestemming, ik weet het, maar wel een land dat een inspiratiebron was voor de meest geweldige reisliteratuur, waaronder Heart of Darkness van Joseph Conrad. Jullie Belgen hebben het land verknoeid, maar jullie waren natuurlijk niet de enigen. Iedereen heeft het er verknoeid. Dat maakt het aantrekkelijk voor mij. Ik ben bezig met een boek over landen  die politiek en sociaal ontspoord zijn. Ik ben recent naar Haïti en Zimbabwe geweest. Weinig opbeurende landen op het eerste gezicht, maar vooral in Zimbabwe heb ik een geweldige tijd gehad. Het is heel leuk om dat soort landen te bezoeken, net omdat ze niet zo toegankelijk zijn. Het is wat we met Lonely Planet al sinds het begin doen: landen bezoeken waar anderen niet naar toe gaan of het liefst van al zelfs vermijden. We deden dat in het begin puur uit noodzaak: het was de enige manier om te concurreren met andere gidsen. Maar het was natuurlijk ook gewoon leuk om te doen. Het geeft je het gevoel een pionier te zijn."

Tony Wheeler staat bekend als de oprichter van de bijbel van de backpacker en iemand die zowat overal gaat waar zijn neus voor avontuur hem leidt, maar van opleiding is hij ingenieur. En hij heeft ook een postgraduaatdiploma aan de London Business School. Er volgt haast meteen een ironisch lachje. "Bij de London Business School zijn ze er apetrots op dat ik bij hen afgestudeerd ben. Ik ben de vreemde eend in hun bijt. Hun alumni zijn bankiers, accountants en consultants: niet meteen beroepscategorieën die je met avontuur associeert. Ze nodigen me graag uit om lezingen te geven. Het maakt hen een pak opwindender. Het grappige is dat ik me zelf nooit met de zakelijke kant van Lonely Planet bezig gehouden heb. Mijn vrouw Maureen boog zich over de rekeningen en de administratie, ik hield me bezig met schrijven, uitgeven, mensen aanwerven en dat soort dingen. Niet dat ik zelf ooit echt goed was in die dingen – ik ben eerlijk gezegd nooit een goeie kaartenmaker of een goeie schrijver geweest -, maar dat groeide vanzelf. Maar gerechtigheid geschiedt binnenkort: op het eind van deze maand (het interview vond plaats in juni, nvdr) krijgt Maureen een eretitel aan de London Business School. Ze verdient het meer dan ik. We zijn altijd heel voorzichtig met ons geld moeten omgaan, zelfs toen het ons voor de wind begon te gaan, en zij zorgde daar als geen ander voor."

Ups en downs

Tony Wheeler ontmoette zijn vrouw toen hij zijn studies aan de London Business School begon. Meteen nadat hij zijn diploma haalde, in 1972, vertrokken ze samen op reis. Geen gezellig gezinsuitje, maar een avontuur waarbij ze over land naar Sydney trokken, via Azië, een continent dat in die tijd niet half zo toeristisch was als nu. "Het was de bedoeling dat we daarmee onze reishonger wat zouden stillen, maar de verslaving werd er alleen maar groter op”, grijnst Wheeler. “Nochtans kwamen we in Sydney met nog maar 27 cent op zak. Echt goed stonden we er dus niet voor. Maar we hielden ons hoofd boven water met allerlei jobs, tot we opnieuw verder konden reizen. Op dat moment, in 1973, is Lonely Planet geboren. Er was geen goeie reisinformatie voorhanden over de landen die we wilden bezoeken. En er was ook geen informatie voor jonge reizigers met een beperkt budget, zoals wij. Zo zijn we op het idee gekomen: als wij behoefte hadden aan dat soort informatie, dan waren er zeker nog andere mensen die daar behoefte aan hadden. En dat bleek ook zo te zijn. Zo zijn we begonnen, eerst met een heel beperkte oplage, die keer per keer aangroeide. Al was het zeker niet iedere keer een voltreffer - sommige boeken gingen compleet de mist in, andere waren een enorm succes. We hebben voortdurend ups en downs gekend.

September 2011 was de zwaarste dip in de geschiedenis van Lonely Planet: we moesten toen meer dan 150 mensen ontslaan. We hebben ook de concurrentie gevoeld van andere gidsen en websites. We begonnen in de jaren negentig met onze eigen website, maar het was nooit makkelijk om die winstgevend te maken, omdat we niet zomaar adverteerders wilden toelaten. We startten in de jaren ’90 ook met een televisieversie en nog later met een digitale versie. Dat is de grootste verandering geweest in al die jaren: het feit dat we verschillende zaken tegelijk uitgeven. Een boek, een website, applicaties, noem maar op. Maar welke technologische veranderingen er ook nog volgen: reisgidsen zullen altijd blijven bestaan."

Van iemand die een diploma haalde aan de London Business School zou je denken dat er achter Lonely Planet een strak businessplan zit, maar niets is minder waar, zegt Wheeler. "Ik wou dat het waar was, het zou ons het leven een stuk makkelijker gemaakt hebben in het begin. De waarheid is dat we alles ontdekt hebben terwijl we bezig waren. We hadden een krankzinnige manier van werken, als ik er nu op terugblik. Wanneer er in het begin iemand op ons toestapte en zei dat hij voor ons wilde schrijven, zeiden we 'ok, doe maar'. En soms kwamen ze dan terug met een compleet onbruikbaar boek. Of met een gids van 600 pagina's in plaats van 300. En dat gaven we dan zo uit. Nu zijn de meeste van onze freelance schrijvers universitair geschoold en krijgen ze een hele batterij tests te verwerken vooraleer ze voor Lonely Planet aan de slag mogen. En ze krijgen er ook een strikte handleiding bij hoe de gids er moet uitzien. Dat was toen ondenkbaar. Let wel: Lonely Planet-schrijvers moeten nog altijd in de eerste plaats avontuurlijk zijn. Ze moeten niet terugdeinzen voor reizen en projecten die voor de meeste andere mensen krankzinnig lijken. Maar het volstaat niet om avonturier te zijn. Absoluut niet. Het volstaat zelfs niet om goed te kunnen schrijven. Wat je dan wel moet kunnen? Je moet goed een telefoonnummer kunnen noteren. Zo simpel is het. Het klinkt idioot, ik weet het, maar we hebben slechte ervaringen gehad op dat vlak. We hebben ooit iemand gehad die een geweldige pen had en op een uitstekende manier zijn enthousiasme kon overbrengen, maar er tegelijk telkens weer in slaagde om telefoonnummers verkeerd te op te schrijven en elementaire begrippen als links en rechts en noord en zuid door elkaar te slaan. Voor een reisgids is dat dodelijk. Je kan je lezers niet de compleet verkeerde kant uitsturen als ze in een vreemde stad aankomen. Hij was een hele fijne man, maar hij was ook hopeloos. We hebben sowieso veel fouten gemaakt in het begin. We hadden de gidsen bijvoorbeeld duurder kunnen maken, zonder dat mensen er problemen over zouden gemaakt hebben. Ook dat zou het ons een stuk makkelijker gemaakt hebben. Maar goed: als je nooit fouten maakt, doe je ook nooit iets interessants."

Timing en geluk

Het geheim van Lonely Planet schuilt volgens Wheeler in twee simpele dingen: timing en geluk. Een overdrijving wellicht, want dat is net iets te bescheiden voor de verdienste van Maureen en Tony Wheeler, al zit er zeker een grond van waarheid in. "We hebben veel geluk gehad, echt waar. Achteraf is het makkelijk praten en lijkt het alsof we handig mee surften op een enorme golf die iedereen kon zien aankomen, maar dat was niet zo. We hebben het geluk gehad dat we telkens op het juiste moment met de juiste gids op de proppen kwamen. Veel kunde was daar niet mee gemoeid. We deden gewoon waar we zin in hadden, meer niet. En dat is absoluut geen slechte manier om de zaken aan te pakken. Als je wil dat andere mensen enthousiast zijn over wat je doet, moet je in de eerste plaats zelf enthousiast zijn. Kijk naar Bill Gates. Hij heeft zich nooit als doel gesteld de rijkste man ter wereld te worden. Hij was heel enthousiast over computers en hij wou zijn liefde met de wereld delen. Dat was bij ons ook zo: we reisden heel graag en we deelden graag informatie. De timing zat ons ook enorm mee. Wij hebben ons vanaf het begin geconcentreerd op Azië en dat was achteraf bekeken een enorme meevaller. De toeristische industrie in die landen is geëxplodeerd. In Thailand was er bijvoorbeeld niets toen wij er voor het eerst gingen. Nu leeft het land haast volledig van toerisme."

De toeristische industrie is big business geworden sinds Tony Wheeler samen met zijn vrouw zijn eerste reis ondernam. Daar heeft Lonely Planet zijn steentje - of zeg maar een serieuze steen - toe bijgedragen. Heeft Wheeler daar gemengde gevoelens bij? "Niet echt. In de meeste gevallen is het vooruitgang, ook voor de mensen in die landen zelf. Mensen vragen mij wel eens of ik nog altijd in hotels van vijf dollar per nacht verblijf. Waarom zou ik dat in godsnaam doen? Ik kan in elk hotel slapen waar ik maar zin heb. Ok, soms kan je niet anders dan in een goedkoop hotel overnachten, maar als ik kan kiezen voor een comfortabel hotel, dan kies ik daar voor. Iedereen denkt natuurlijk aan onze eerste gidsen, maar wij blijven natuurlijk niet stilstaan. Toen we begonnen, maakten we reisgidsen voor jonge mensen van 25 jaar omdat we toen zelf jong waren en nooit veel geld hadden. Naarmate het ons meer voor de wind ging, schreven we ook over betere hotels. Zo hebben we altijd gewerkt. Ook nu nog. Een van de mooiste gidsen die we hebben is die over Antarctica. Je moet veel geld hebben om daar naar toe te gaan. Héél veel geld. Het is een prachtige bestemming. Veel mensen keren er naar terug. Ik heb verschillende vrienden die er meer dan een keer geweest zijn."

Kwaad op de wereld

Volgens sommigen is Lonely Planet niet meer zo gewaagd als voorheen. Vroeger verstrekte de reisgids al eens informatie over waar je de beste hasj kon kopen in een stad, bijvoorbeeld, of werd er politiek commentaar gegeven op sommige regimes. Totaal ondenkbaar nu. "Ach, hasj. Ik ben nooit een druggebruiker geweest. Dat heeft me nooit geïnteresseerd. En dat we niet meer zo gewaagd zouden zijn als vroeger? Dat is klinkklare onzin. We geven nog altijd toelichting bij de politieke en sociale toestand in een land. Dat moet ook. Kijk, de meeste mensen worden rechtser naarmate ze ouder worden, maar ik word alleen maar linkser en kwader op de wereld. Dat is ook een van de redenen waarom ik nu naar landen als Haïti en Congo ga. Hoe is het mogelijk dat zulke prachtige landen naar de verdoemenis gaan? Kijk naar Brazilië, Australië en Congo:  drie grote landen met prachtige natuurlijke rijkdommen. Een ervan doet het duidelijk heel slecht. Hoe komt dat? En dan vraag je je ook af hoe het zal aflopen in Libië, Egypte en Tunesië. Ik heb trouwens ook al een boek gemaakt over landen die George Bush uitgeroepen had tot de ‘axis of evil’. Landen als Afghanistan en Noord-Korea zaten daar onder meer bij. Noord-Korea is sowieso met voorsprong het meest vreemde land waar ik naar toe geweest ben. Alles is er fake. Het is alsof je er op een filmset rondloopt waar alles wat je ziet van bordkarton is. Ach, het is een land met pathetische leiders. Ze bedreigen de wereld met een atoombom, maar ze kunnen nog niet eens hun volk eten geven.”