Hoe luxemerk Longchamp de crisis bezweert

Seizoensgewijs innoveren, investeren uit eigen zak en ook een tikkeltje provoceren: meer had het Franse luxemerk Longchamp niet nodig om zelfs in tijden van zware crisis spectaculair te blijven groeien. Vacature ontrafelde het succesrecept van algemeen directeur Jean Cassegrain in hartje Parijs.

Kate Moss

Flashback naar 15 september 2005. Die dag pakt de Britse krant The Daily Mirror uit met foto’s waarop duidelijk te zien is hoe supermodel en enfant terrible Kate Moss met de nodige appetijt een lijntje cocaïne naar binnen snuift. Niet één maar vijf lijntjes, in welgeteld veertig minuten, weet de zoals altijd goed geïnformeerde krant haar lezers te melden.
Aan de overkant van het Kanaal, in het Parijse hoofdkwartier van luxemerk Longchamp, zijn ze prompt een zenuwinzinking nabij. Enkele maanden eerder ondertekende Longchamp een contract met het Britse model, waardoor La Moss tot het wereldwijde uithangbord van Longchamp werd gebombardeerd. De foto’s gaan de wereld rond en de blondine belandt prompt in het oog van een mediastorm. Kledinggigant H&M kondigt meteen aan dat het een deal ter waarde van zowat 5 miljoen euro  met Moss opblaast. Enkele dagen later laat ook het Franse Chanel weten dat het afziet van een nieuw contract met hét gezicht van het merk. Bij Longchamp besluiten ze uiteindelijk toch door te gaan met Moss. Een klein, maar in deze wellicht niet geheel onbelangrijk detail: Longchamp is nog een echt familiebedrijf en niet beursgenoteerd. De tweede en derde generatie van de familie Cassegrain heeft het er volledig voor het zeggen en moet dus ook geen verantwoording afleggen aan lastige aandeelhouders. Hoe gewaagd de gok om toch met het supermodel in zee te gaan op dat moment ook leek, achteraf bekeken was het wellicht een van de beste strategische beslissingen die ze aan de rue Saint-Honoré in Parijs ooit hebben genomen.

“In die periode groeide het besef dat we, ook al was Longchamp al decennialang een naam als een klok in het luxesegment, ergens met een imagoprobleem kampten,” geeft algemeen directeur Jean Cassegrain eerlijk toe. “Longchamp, dat stond voor degelijk en kwaliteitsvol, maar het mocht allemaal wel iets stouter en opwindender. Vanuit die optiek is de keuze voor een uithangbord met een wat stoute, rebelse look als Kate Moss een gouden zet gebleken. Zij heeft onze producten in één klap een pak meer visibiliteit gegeven, terwijl we tegelijk ook sexy werden bij een wat jonger publiek. Plots zagen we vrouwen in onze winkels die daar nooit eerder een stap hadden binnengezet. Natuurlijk beseften we van bij het begin dat de keuze voor Kate Moss een zeker risico inhield, maar zie, soms moet je al eens risico’s durven nemen.” Begin dit jaar gingen Moss en Cassegrain nog een stap verder in hun samenwerking: het supermodel kroop zelf achter de tekentafel, wat onlangs resulteerde in de eigenzinnige tassencollectie  ‘Kate Moss for Longchamp’. Ook die blijkt nu  een schot in de roos.

Hype

Vijf jaar nadat hij Kate Moss aan boord haalde, ontvangt Jean Cassegrain ons in het Longchamp-hoofdkwartier in hartje Parijs. De man
oogt zo mogelijk nog onopvallender dan het bijzonder bescheiden pand waarin het familiebedrijf al jarenlang gehuisvest is, maar uiterlijke schijn bedriegt. Voor ons zit een even innemende als ambitieuze ondernemer, die maar al te goed weet welke richting hij uit wil met het bedrijf dat zijn grootvader in 1948 oprichtte. En dat de nieuwe aanpak rendeert, bewijzen de cijfers. Gedurende de laatste drie jaar – in volle economische crisis dus – kon het bedrijf elk kwartaal opnieuw hogere omzetcijfers voorleggen. Straffe kost in een bijzonder crisisgevoelige sector als de mode-industrie. In 2009 opende Longchamp wereldwijd ook meer dan tien nieuwe winkels, terwijl het boekjaar afgesloten werd met een omzetstijging van ruim 4 procent in vergelijking met 2008. Die omzet ging de eerste vier maanden van dit jaar nog fors crescendo: + 20 procent in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. “Voor geheel 2010 mikken we op een groei tussen 10 en 20 procent”, stelt Cassegrain onomwonden. We zouden de bedrijfsleiders die met een tiende daarvan al ruimschoots tevreden zouden zijn de kost niet willen geven.

Gevraagd naar de sleutelfactoren in dit succesverhaal hoeft Cassegrain niet overdreven lang na te denken. “Kwaliteitsproducten, uiteraard, maar ik veronderstel dat zowat elke ondernemer je een vergelijkbaar antwoord zou geven, niet? (grijnst). Nee, los van onze kwaliteit, denk ik dat we onze klanten vooral een authentiek product met een correcte prijs-kwaliteitverhouding aanbieden. We zijn nooit meegegaan in het belachelijke prijsopbod van de voorbije jaren in de luxesector. Sommige concurrenten hebben hun prijzen jarenlang kunstmatig hoog gelegd, om zo een soort hype rond hun merk te creëren. In 2008, toen de crisis in volle hevigheid losbarstte, hebben ze die prijspolitiek als een boomerang terug in het gezicht gekregen. Onze producten staan geprijsd in verhouding tot hun echte waarde, op basis van de materialen en het werk dat erin gekropen is. We zijn er bovendien in geslaagd om onze artisanale productieprocessen – die decennialang op punt zijn gesteld – met succes om te zetten in een industriële maar even kwaliteitsvolle productieketen. En, het is ook niet onze ambitie om het allerduurste of meest exclusieve merk te worden. Ook dat onderscheidt ons wellicht van sommige concurrenten. Het lastigste aspect in onze branche is de zoektocht naar een constant evenwicht tussen goede kwaliteit, aanvaardbare prijzen én verleidelijke producten. Ik hoef je niet te vertellen dat al onze vrouwelijke klanten al minstens één handtas in de kast hebben staan (glimlacht). Strikt genomen hebben ze er dus geen nieuwe nodig, althans, dat vinden wij mannen. De kunst bestaat er in hen elke seizoen opnieuw over de streep te halen met een origineel en verleidelijk aanbod.”
Geen treffender illustratie daarvan dan ‘Le Pliage’: een Longchamp-handtas met intussen haast iconische allures: sinds de lancering medio jaren negentig gingen er al 16 miljoen exemplaren van over de toonbank. “Wellicht het best verkocht handtassenmodel aller tijden”, stipt Cassegrain zonder overdreven veel valse bescheidenheid aan. “Le Pliage is een even eenvoudige als geniale mix van nylon en leder, opvouwbaar en in tal van maten en kleuren verkrijgbaar. Op een bepaald moment was deze handtas alleen al goed voor 20 procent van de totale omzet van Longchamp.”  Aan de prijs zal het nochtans niet gelegen hebben: het basismodel kost 48 euro, het duurste gaat voor 78 euro over de toonbank. “Het is veruit ons goedkoopste model, maar alles zit gewoonweg goed: van de kwaliteit over de looks tot de prijs”, vindt Cassegrain. “Zowel bakvissen van veertien of vijftien jaar als hun moeders of grootmoeders zijn er verzot op. Helaas komen we niet elk jaar met een dergelijk geniaal model op de proppen, en onze lederen tassen kunnen we uiteraard nooit tegen een dergelijke bodemprijs op de markt brengen. Innovatie, elk seizoen opnieuw, is even moeilijk als noodzakelijk in deze branche. Daarnaast heeft elk luxemerk zijn eigen waarden: bij ons is discretie er daar zeker één van. (Fijntjes) Dat kan je niet van al onze concurrenten zeggen. Wij zij allesbehalve bling-bling, maar tegelijk willen we geen nichemerk zijn dat producten op de markt brengt die hele dagen op het dressoir staan te blinken. Onze tassen worden gedragen, in Parijs of New York maar net zo goed op het strand.”

Handtassen onder de zonnebank

Naast het hippe imago en de kwaliteitsvolle producten is er nog een derde reden waarom Longchamp de voorbije jaren uitzonderlijk sterk presteerde: het bedrijf is en blijft volledig in handen van de familie Cassegrain, en denkt er zelfs niet over om naar de beurs te trekken. “Onze huidige structuur verschaft ons extreem veel vrijheid. Tal van beursgenoteerde concurrenten moesten de voorbije jaren fors besparen of geplande investeringen afblazen, onder druk van al te bevreesde of afwachtende aandeelhouders. Je moet dat niet onderschatten: de druk van de beurs is gigantisch, en elk kwartaal worden de nieuwe cijfers met argusogen bekeken. We kunnen veel langer vooruit blikken en een echt langetermijnbeleid voeren. Wij hebben de voorbije jaren ons publiciteitsbudget gewoonweg gehandhaafd en rustig verder geïnvesteerd. Daar plukken we nu volop de vruchten van. We zijn ruim winstgevend genoeg om nieuwe investeringen uit eigen middelen te financieren, waarom zouden we dan naar de beurs trekken? Mochten we echt een heel grote overname plannen, dan kunnen we nog altijd bij onze huisbankier aankloppen. En nee, we zijn ook niet te koop, onder geen beding (grijnst). En met onze groeimarge zit het ook wel snor: Frankrijk is goed voor 40 procent van onze omzet, de resterende 60 procent draaien we in honderd verschillende landen. Daar kunnen we dus nog wel marktaandeel winnen.”

Longchamp mag dan al een Frans icoonbedrijf zijn, enig economisch realisme is hen zeker niet vreemd. Ruim een derde van de productie zit vandaag al buiten Frankrijk, en Cassegrain geeft volmondig toe dat het hoogst onwaarschijnlijk is dat er in Frankrijk nog nieuwe fabrieken zullen worden geopend. “De stijgende productiekosten dwongen ons er al jaren geleden toe om met een deel van de productie naar het buitenland uit te wijken,” klinkt het. “Vandaag hebben we onder meer productiefaciliteiten in Marokko, China en Tunesië, maar inzake productkwaliteit doen we geen enkele toegeving. Zelfs hier op het hoofdkwartier in Parijs kan niemand een handtas die pakweg in China werd vervaardigd onderscheiden van een exemplaar met puur Franse roots.
De kwaliteitsnormen zijn wereldwijd identiek, en ook in China leiden we onze arbeiders zelf op alvorens hen op het leer los te laten. Bovendien ontvangen ze van ons een gedetailleerd draaiboek, waarin het volledige productieproces én alle kwaliteitsnormen minutieus worden beschreven. Tot de kwaliteit van de te gebruiken lijm toe, geen enkel detail wordt aan het toeval overgelaten. Veel belangrijker dan de plaats waar we vandaag of morgen produceren, vind ik het feit dat we er zo in slagen zelf een fabrikant te blijven. Vandaag brengt iedereen handtassen op de markt, ook kledingfabrikanten die amper weten hoe een goed gemaakte tas in elkaar zit. In het beste geval besteden zij hun productie uit aan anonieme ateliers in China of Turkije, die dan aan de slag moeten op basis van schetsen en ontwerpen die worden doorgestuurd. In het slechtste geval gaan ze gewoon ‘shoppen’ bij Chinese of Turkse producenten en plakken ze er daarna hun eigen label op.”
Hoe ernstig men die kwaliteitseisen bij Longchamp wel neemt, wordt nog het best geïllustreerd door de verschillende tests die alle tassen moeten doorstaan. Zo worden ze een tijdlang onder een soort zonnebank gelegd, kwestie van zeker te zijn dat de duurbetaalde handtas na een dagje strand of een tripje Dubai niet plots van kleur zou veranderen. Omgekeerd brengen alle tassen ook enkele dagen in een de ijskast door, zodat ook dames in Stockholm of Siberië zich met een gerust gemoed een Longchamp kunnen aanschaffen. Het zit hem in de details, en daar kunnen zelfs de looks van Kate Moss weinig aan veranderen.

Tekst: Filip Michiels

Lees ook: Luxesector niet langer ongevoelig voor impact crisis

Verschenen in Vacature Magazine van 17 juli 2010.