Hoe kleinschalig luxehotel Belles Rives de strijd aanbindt met ’s werelds hotelreuzen

750 euro per nacht, daar draaien de bezoekers van het vijfsterrenhotel “Belles Rives” aan de Azurenkust hun hand niet voor om. Maar hoe overleeft een kleinschalig luxehotel de kille wintermaanden? En hoe bindt het met succes de strijd aan tegen de Hiltons, Four Seasons of Marriotts van deze wereld?

‘Les pieds dans l’eau’: de uitdrukking wordt bij onze zuiderburen wel eens vaker ten onrechte gebruikt, maar wie ‘s morgens op het terras van het vijfsterrenhotel ‘Belles Rives’ van een espresso nipt, kan enkel beamen dat er in dit geval geen letter van gelogen is. Aan onze linkerzijde verrijst de indrukwekkende Cap d’Antibes als een groene monoliet uit zee. Voor onze neus wentelen enkele bruingebakken dames op leeftijd zich in de ochtendzon, terwijl iets verderop enkele waterskiërs in het azuurblauwe water dollen. En op de rechterflank loopt de kust in een grillig patroon af naar Juans-Les-Pins, met iets verderop de wat wazige skyline van Cannes. Met een dergelijke setting mag het geen verbazing wekken dat dit oude herenhuis de voorbije tachtig jaar uitgroeide tot een waar icoon van de Franse Azurenkust. Een van de laatste luxehotels ook die nog volledig in privéhanden zijn, en waar de eigenaars niet bezweken voor zakken vol poen van een van de grote hotelketens. De lijst met beroemde gasten die hier ooit hun dagen en nachten sleten, is even lang als indrukwekkend: van Ernest Hemingway over Cindy Crawford tot Miles Davis, van Mick Jagger tot Paloma Picasso. Hetzelfde kan overigens gezegd worden van de tarieven die het hotel hanteert: van een slordige 300 euro per nacht voor een gewone kamer tot ruim 700 euro voor de meest luxueuze stulpjes. Ontbijt à rato van 27 euro per persoon is daarbij niet inbegrepen, maar het zeezicht krijg je er in dat geval wél gratis bovenop. Voor een pintje tel je vlotjes 8 euro neer, een fles champagne gaat voor 80 tot 395 euro over de toonbank. Om maar te zeggen: wie hier enkele nachtjes wil verblijven, kan maar beter over een behoorlijk gevulde portefeuille beschikken. En laat dat clientèle de voorbije jaren nu ook stevig geëvolueerd zijn.

“Het jaar 2001 was in vele opzichten een keerpunt voor het wereldwijde toerisme, en dat geldt zeker ook voor de sector van de luxehotels”, vertelt Stéphane Vuillaume. De man is sinds drie jaar algemeen directeur van Belles Rives, maar met een beroepsverleden in onder meer Monaco en Nice is hij ook gepokt en gemazeld in de luxe-hotellerie. “Onze klanten komen hoofdzakelijk uit het Verenigd Koninkrijk, de VS, Frankrijk en Rusland. In die volgorde, met Zwitserland en de Benelux als dichtste achtervolgers. Dat is al jaren zo, maar we merken wel een verandering in hun consumptiepatroon. Reserveerden ze vroeger probleemloos vier weken lang drie of vier kamers voor de hele familie, dan is dat vandaag nog twee of maximaal drie weken en boeken ze een kamer minder. Prijzige champagne en kasteelwijnen gaan hier nog altijd vlot over de toonbank, maar niet meer in dezelfde hoeveelheden als tien jaar terug. De klanten stellen zich wat discreter en terughoudender op, al hebben wij gelukkig nooit een echt bling bling-publiek gehad. Die mensen trekken liever naar Saint-Tropez of Monaco. Dat alles heeft ervoor gezorgd dat wij, als onafhankelijk hotel, almaar creatiever en inventiever uit de hoek moesten komen. Wij kunnen niet terugvallen op het budget of de marketingmachine van een grote, wereldwijd opererende groep, die tegenvallende inkomsten op de ene plaats kan compenseren met groei op een andere plaats. We moeten zelf zorgen voor de nodige ‘buzz’, met initiatieven die ons op de affiche zetten én geld in het laatje brengen. Zo hebben we het volledige hotel tijdens het voorbije filmfestival van Cannes dagenlang omgetoverd in een ‘Schweppes-dorp’. Het frisdrankenmerk nodigde hier belangrijke gasten uit – soms tien dagen aan een stuk – en dagelijks werden er allerlei activiteiten en concerten op ons privéstrand georganiseerd. Zelf pakken we ook regelmatig uit met modeshows of thema-avonden waarmee we het hotel en Juans-Les-Pins op de kaart zetten en media-aandacht lokken. Twintig jaar terug was dat niet nodig, de anciens stroomden hier toen nog vanzelf toe.”

Concurrentie vanuit Dubai

Hotel Belles Rives is al enkele jaren lid van het keurmerk ‘Small Luxury Hotels of the World”, dat intussen ruim vijfhonderd exclusieve boetiekhotels van over de hele wereld groepeert. In ruil voor een jaarlijkse bijdrage van 17.000 euro kan het hotel zich wereldwijd profileren als een luxueus en eigenzinnig alternatief voor de grote hotelketens en kunnen meerwaardezoekers wereldwijd via de SLH-site een kamer boeken in Belles Rives. “We kunnen niet anders, willen we wereldwijd de visibiliteit krijgen waaraan een hotel als het onze ook nood heeft”, erkent Stéphane Vuillaume. “Het is een kwestie van marketing, van verkoopkracht: anno 2011 is het voor een hotel als het onze - dat toch niet voor iedereen is weggelegd - echt onmogelijk geworden om nog volledig op eigen vleugels te vliegen. Om te beginnen omdat de wereldwijde concurrentie vroeger veel minder zwaar woog. Er waren geen goedkope vliegtickets die potentiële klanten voor een prikje naar verre bestemmingen vervoerden. Daarnaast waren de klanten zelf ook veel trouwer, en op de koop toe heeft het internet ervoor gezorgd dat onze bezoekers een stuk veeleisender en kritischer zijn geworden. We moeten hen met alle mogelijke middelen naar hier halen en aan ons binden. En ja, wij kunnen daarbij prat gaan op onze vijf sterren, maar vanuit Dubai bestoken ze ons tegenwoordig al met zes- en zelfs zevensterrenhotels. Vooral Aziaten en Russen laten zich in eerste instantie vaak verblinden door al die fonkelende sterren. Wij moeten dat soort klanten eerst naar hier halen alvorens we hen kunnen overtuigen van onze service, onze fantastische ligging, onze topgastronomie.”

Nieuwe consumenten en consumptiepatronen zijn één ding, vijf lange wintermaanden vormen zo mogelijk een nog veel grotere uitdaging voor een hotel dat het voornamelijk van zijn ligging, het mooie weer en het vrijetijdstoerisme moet hebben. “Sowieso kan je ons niet vergelijken met hotels in steden als Parijs, Barcelona of Londen, die het hele jaar door kunnen draaien op een mix van zakentoerisme en citytrips. Op de koop toe moeten we, om rendabel te kunnen blijven en te vermijden dat onze 130 medewerkers (voor 42 kamers, nvdr) andere oorden op zoeken, tien maanden per jaar open blijven. Dat is voor een kusthotel ronduit uitzonderlijk. En dus trachten we onze kamers in het laagseizoen te vullen met gasten die naar grote beurzen en congressen in Cannes of Nice afzakken, of proberen we grote bedrijven genre Dior, L’Oréal of Mercedes te overtuigen hier de boel af te huren voor seminaries of managementvergaderingen, in een kader dat aansluit bij hun imago. We privatiseren dan noodgedwongen ons hotel. Met andere woorden: de economische realiteit dwingt ons uit te gaan van twee totaal uiteenlopende zakenmodellen, waarbij het echte zakentoerisme vandaag met minstens 50 procent toegenomen is in vergelijking met twintig jaar terug. Mochten we dat niet doen, dan worden we binnen de kortste keren opgeslokt door een van de grote luxehotelketens. Je vindt anno 2011 geen individuele klanten meer die hier in januari enkele honderden euro’s willen neertellen voor een kamer. En we kunnen de kamerprijs ook niet te laag laten zakken, want dan zetten we ons imago en onze geloofwaardigheid binnen dit topsegment op de helling. Van mei tot september speelt dat probleem niet: dan staan die individuele klanten bij wijze van spreken in de rij om hier een kamer te boeken. Vanaf oktober transformeren we onszelf tot een soort businesshotel, met ons unieke kader dan als grote troef. Want het uitzicht of het art déco-interieur hier blijft altijd even overweldigend, zelfs tijdens een koffiepauze op een kille januaridag. Organiseer daarentegen een congres in het Intercontinental, Hilton of Marriott in Rio, Londen of Moskou, en je krijgt overal dezelfde kamers, standaard vergaderzalen en dito restaurants. Dat spelen we dan ook uit.”

Keep the money and run

Afhankelijk van de ligging en de eigendomsstructuur moet een luxehotel een bezettingsgraad van 62 tot 64 procent per jaar halen om rendabel te zijn. Met inbegrip van de maanden dat het hotel eventueel gesloten is, zodat de gewenste reële bezettingsgraad in praktijk nog een stukje hoger ligt. De vaste kosten lopen immers het hele jaar door. “Voor een hotel van dit niveau, met een extreem hoge servicegraad, lopen vooral de personeelskosten bijzonder hoog op. We stellen hoge eisen aan onze medewerkers, maar tegelijk kunnen zij ook gemakkelijk elders aan de slag en willen ze via hun werk de wereld zien. Bovendien moeten we het personeel dat hier enkel in het hoogseizoen werkt – en dat we vaak in geheel Frankrijk rekruteren – hier in de buurt ook een verblijfplaats betalen. Dat alles vertaalt zich in een loonmassa die oploopt tot net geen 40 procent van de totale kosten. Op de tweede plaats in de kostenstructuur komt de aankoop van voedsel en drank, gevolgd door de ‘winteraankopen’: servies, uniformen, matrassen, strandzetels, noem maar op. En in tegenstelling tot wat nogal wat buitenstaanders denken: zelfs in een luxehotel als dit kunnen we daarvoor geen beroep doen op grote merken die ons sponsoren. We werken wel met vaste leveranciers – niet zelden lokale merken ook – maar al die contracten moeten stuk voor stuk onderhandeld worden.”
Toch lijkt medelijden met de eigenaars van dit soort luxehotels nu ook niet meteen op zijn plaats. Met kamerprijzen die in het hoogseizoen gemiddeld zowat 500 euro bedragen, een doodeenvoudige spaghetti op het strand waarvoor je 22 euro neertelt en een strandzetel waarvoor je als hotelgast 25 euro per dag ophoest, lijkt het businessplan in de zomer alvast even eenvoudig als doeltreffend: keep the money and run. Al gebiedt de eerlijkheid ons te vermelden dat de floormanager ons, toen die spaghetti blijkbaar net iets te lang op zich liet wachten, prompt een bordje foie gras van 30 euro aanbood. En nee, we hadden ons daar niet bekend gemaakt als journalist.

Coupe champagne

“Kijk, een flink gedeelte van de winst die wij hier maken wordt opnieuw in dit hotel geïnvesteerd. Daarin zit meteen ook het grootste verschil met het businessmodel van de grote ketens: als het Marriott in New York winst boekt, dan vloeit dat geld terug naar de groep, waarna het geïnvesteerd wordt in een Marriott-vestiging op een of ander onbeduidend tropisch eiland die altijd verlies zal blijven maken. Nu, een dergelijk bedrijf kan zich dat veroorloven, en voor hen is het vooral belangrijk om het merk wereldwijd te ondersteunen door overal aanwezig te zijn”, stelt Christiano Morelli, verkoops- en marketingdirecteur van het Belles Rives. Hij windt er overigens ook geen doekjes om dat de bar en het restaurant de kassa stevig doen rinkelen. “Dure wijnen, magnumflessen Champagne, een coupe Champagne met een bordje kaviaar: dat levert veel geld op. Binnenkort investeren we ook in een spa met schoonheidsbehandeling, zodat de dames na een dagje strand en alvorens naar het restaurant af te zakken zich ook nog even kunnen laten verzorgen. En wat betreft die ligstoelen op het strand: ten eerste moeten wij jaarlijks ook een vaste concessie betalen aan de gemeenten en ten tweede is dat gewoonweg een te belangrijke bron van inkomsten om zomaar te schrappen. Geloof me vrij: de hotels waar je vanuit je kamer zomaar het strand kan opstappen, liggen hier aan de Azurenkust bijzonder dun gezaaid. Onze klanten zien er dan ook geen graten in om voor dat soort luxe extra te betalen. Net zoals ze meer centen op tafel willen leggen voor een gepersonaliseerde dienstverlening, een authentiek kader, een vleugje geschiedenis, noem maar op. En de globalisering mag dan - met zijn grote wereldwijde merken en hun gigantische financiële middelen - soms in ons nadeel spelen, vandaag merk ik ook een tegengestelde beweging: almaar meer consumenten uit China, Brazilië of Rusland die goed in de slappe was zitten, zijn op zoek naar authenticiteit en lokale accenten. En het goede nieuws voor ons is dat ze bereid zijn een deel van het geld dat ze voorheen aan pakweg Louis Vuitton-tassen besteedden nu op te offeren aan de Franse levensstijl of de authentieke keuken. Het internet biedt me vandaag ook een pak meer mogelijkheden om dat type potentiële klanten te bereiken. Wat maakt dat ik al bij al helemaal niet zo pessimistisch gestemd ben over de toekomst van de kleinschalige luxehotels.”

Tripadvisor, luis in de pels van de luxehotels

Voor geroutineerde (zaken)reizigers zijn sites zoals Tripadvisor – waarop hotelgasten zelf besprekingen en commentaar kunnen posten – vaste prik geworden. Voor de meeste hoteluitbaters ontpopt dit soort sites zich niet zelden tot een ware nachtmerrie. “Klopt”, bevestigt ook Stéphane Vuillaume, “al zullen we er moeten mee leren leven. Ik heb niets tegen het principe op zich, maar niet zelden worden we geconfronteerd met klanten die ons echt willen treffen en er niet voor terugdeinzen grove leugens te vertellen. In een mum van tijd kan het werk van vele jaren teniet worden gedaan, terwijl het voor kleinschalige hotels als het onze vaak jaren kost om dergelijke imagoschade weg te werken. En dus kunnen we niets anders dan dergelijke sites heel nauwgezet op te volgen en eventuele onjuistheden of leugens zo snel mogelijk recht te zetten. Nu, bij Tripadvisor zelf zijn ze zich blijkbaar ook wel bewust van het probleem, want ze hebben daar net een kwaliteitsmanager van eBay binnengehaald om uitwassen te vermijden.”