Foutmelding

  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.
  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.

Eigenzinnig Desigual is geen allemansvriendje

De zon schijnt niet meer op de ansichtkaarten. Spanje zit diep in de schulden. De werkloosheid stijgt. Minder is het toverwoord. En klagen is het nieuwe tijdverdrijf. Maar kledingmerk Desigual is anders.

Een succesnummer zelfs: een omzet van 560 miljoen euro, een groei van 27 procent, in een land op de rand van de dieperik. Reden genoeg om naar Barcelona te vliegen en te vragen hoe ze het lappen, met dat heilige patchwork.

In crisis staan twee s'en maar het is niet de s van Desigual. Geen nervositeit op het hoofdkwartier in Barcelona. Ze gaan verhuizen naar een nieuw kantoor aan de Costa Dorada, aan het hipste strand van Barcelona. Ze bouwen aan een nieuw distributiecentrum dat de capaciteit moet vervijfvoudigen tegen 2014. Ze hebben een contract afgesloten met Cirque du Soleil voor een extra collectie, co-branding voor minstens vijf jaar. 

Ze testen winkels uit waar je niks kunt kopen, alleen beleven, passen en bestellen. En ze verwachten 800 tot 1000 aanwervingen. Crisis? Niet bij Desigual. Of toch? “Jawel”, zegt Manel Jadraque, coo van het bedrijf. “Wij voelen het ook. Maar op lange termijn blijven we vertrouwen hebben. Want weet je hoe het met crisissen gaat? Ze houden altijd op. Wij geloven in de toekomst, met regenbogen en vrolijkheid. Jazeker, het is naïef, maar het is ook waar. Je zult wel zien. De crisis zal niet blijven duren.”

Winkelen voor barbaren

Natalia is assistent-shopmanager van de nieuwe testwinkel van Desigual, aan de Carrer de Casp in Barcelona. Ze is groot, blond en ze heeft een iPad in haar handen om online bestellingen te plaatsen. Want in de nieuwe winkel kun je niks kopen. Ze noemen het irl-internetshopping. Natalia geeft persoonlijk advies, helpt je passen en rekent af met de iPad op de divan.  Aankopen worden binnen de 48 uur afgeleverd bij de klant. “De kleren zijn gegarandeerd nieuw en proper”, lacht Natalia. Vrouwen verstaan elkaar. Kleren die je in een winkel koopt zijn meestal bepoteld. In de online winkel niet.

Het pand is groot en licht. Over de inrichting is nagedacht. Op de vloer liggen tapijten uit hotellobby's uit de jaren 70. Aan het plafond hangen gerecycleerde flessen. Het is georchestreerde chaos. De kleren liggen half op hopen, rommelig gelijk op een markt.

Misschien is dit de winkel van de toekomst. Speciaal voor de barbaren van nu, zoals Allessandro Baricco beschrijft in zijn boek. De structuur is zoek. De brij is totaal. De versnippering is compleet. Internet heeft veel veranderd. Je kunt erover zeuren, maar je kunt ook proberen om je aan te passen. Dat doet Desigual, zij het minder filosofisch dan Baricco. “De internetverkoop stijgt ieder jaar met 2 procent”, zegt coo Jadraque. “Dit jaar zitten we aan 6 procent. We kunnen het ons niet permitteren om de boot te missen. Daarom proberen we deze nieuwe showroom uit. Het is een risico en het kost een pak geld, maar we gaan ervoor.” Ana Cabanas, communicatiedirecteur van de kledingreus knikt: “Misschien is het verkeerd. Misschien ook niet. Maar je mag je niet vastklampen aan wat is. Zo wordt het nooit wat. Trouwens, maak je geen zorgen. We hebben ons huiswerk goed gemaakt. Wij denken lang en diep na over onze marges.” (lacht)

Flops en poefen

Bij Desigual zijn ze niet bang van de mislukking. De mislukking zit hen in het DNA. Desigual is ontstaan uit een mislukking. De stichter van het merk had in de jaren tachtig een winkeltje op Ibiza. Ene Thomas Meyer, een Zwitser van een jaar of twintig, verkocht er T-shirts aan toeristen. Op een dag sloeg hij drieduizend jeansbroeken in. Het werd een flop. Hij kreeg de broeken niet verkocht. Daarom verknipte hij ze tot jassen. Die werden een succes. Maar ook in de jaren 90 heeft Desigual problemen gehad. Het scheelde niet veel of het merk was failliet gegaan.

Hoort erbij, zeggen ze in Barcelona. “Vraag is alleen wat je met de fouten doet.”, zegt Ana Cabanas. “Neem nu onze ‘home’-collectie. Die is nieuw. Voortaan zijn er ook poefen van Desigual, overtrokken met jassenstof. Wij zaten namelijk met een grote stock aan jassen. Te veel stof aangekocht en te weinig jassen verkocht. Kortom, die jassen waren een mislukking. Maar we hebben er iets mee gedaan. Voilà, en nu zijn er dus poefen, kussens en dekens.”

En ook Manel Jadraque geeft toe dat het niet allemaal rozengeur is. Hij noemt het locatieprobleem. “We hebben14 locatiehunters in dienst die voortdurend op zoek zijn naar de beste panden. Maar vorig jaar hebben we toch twee winkels moeten sluiten. Niet prettig, maar anderzijds geloof ik ook dat problemen dikwijls kansen verbergen. Dat gevoel heb ik ook met de crisis. De verkoop vertraagt en de concurrentie is snoeihard. Gelukkig is de markt geen taart. De markt is een ballon, er is altijd plaats voor meer. Daarom schuiven we op naar Azië. Kijken we naar Zuid-Amerika en houden we India in de gaten. Paniek op korte termijn heeft geen zin. Het gaat om ons zelfvertrouwen op lange termijn. Vooral nu moeten we trouw blijven aan ons eigen verhaal. Authenticiteit is belangrijker dan ooit.”

Enough sex?

Felle kleuren, wilde prints en het heilige patchwork: de één is fan en gaat twee keer per jaar naar Barcelona om nieuwe voorraden in te slaan, de ander vindt het spuuglelijk. Desigual is te nemen of te laten. In Barcelona beseffen ze dat op die manier voorbijschieten aan een hele hoop potentiële klanten. Je hoort het een communicatiedirecteur nooit zeggen, maar Ana Cabanas doet zonder verpinken noteren: “Als je het niet leuk vindt, is dat pech. Wij zijn geen allemansvriendje. Je ziet ons van ver komen. Zoiets pakt niet bij iedereen, maar voor de rest werkt het uitstekend.” (lacht)

Desigual heeft de air van luxe maar de prijzen zijn midrange. Het karakter is upmarket. Misschien is het niet eens toevallig dat de top van het bedrijf een verleden heeft in het luxesegment. Manel Adell, de ceo, heeft voor electronicaspecialist Bang & Olufsen gewerkt. Ana Cabanas komt van bij MontBlanc. En Manel Jadraque ruilde Louis Vuitton voor Desigual. Exclusief en massaal, Desigual danst op een spanningsveld. Het gevolg is een merk met weerhaken. Jadraque: “We zijn niet blind voor trends, maar we volgens ze niet als een tamme hond. Een beetje provocatie vinden we leuk. Ook al kunnen we niet voorspellen hoe het zal uitdraaien.”

En zo komt het dat Desigual een clubje journalisten te slapen legt onder een dekbed dat ongepaste vragen stelt. Als ik 's morgens wakker wordt en mijn donsdeken opensla zie ik dat aan de binnenkant Enough sex? staat geprint. Nog een paar voorbeelden. Hun catalogus is gebonden zonder cover. De rug van de belangrijkste folder van het jaar hangt vol lijm en draad. Hun jubileumboek is een mikmak van opschriften, verfspatten en blootfoto's. Als een nieuwe winkel opengaat roepen ze iedereen op om zonder broek naar de winkel te komen.

Normaal reclame maken doen ze nauwelijks. Sponsoren doen ze wel. In Vlaanderen kleden ze twee personages uit  Thuis. Katrien is een doordeweeks meisje, Tim is een brave politieagent. Voor Desigual was het geen vereiste. Toen de scenaristen voor Tim een homoseksuele verhaallijn overwogen, bougeerde Barcelona niet. Uiteindelijk is Tim hetero gebleven, maar intussen gaat Roos Van Acker wel ‘Uit de kast’ presenteren, in Desigual. En Anthony'tje, de homoseksuele kapper uit de telenovelle Ella droeg ook  Desigual. In Barcelona kraaien ze er niet naar.

2 miljoen arbeiders

Tot zover de idealen van Desigual, want daarnaast is er ook gewoon de economie. Een omzet van 560 miljoen in tijden van crisis. De ceo van Desigual schakelt schijnbaar moeiteloos van idealisme naar pragmatiek en terug. 80 procent van de productie zit in Azië, goed voor 2 miljoen arbeiders. De rest van de fabrieken ligt in Europa. Omdat de kledij van Desigual meer handelingen vergt dan gemiddeld. Lapjes, borduurwerken en extra details vragen meer werk. De designafdeling zit in het hoofdkwartier van Barcelona. Daar werken 3500 mensen, van 25 nationaliteiten. Bij Desigual geloven ze in culturele uitwisseling. Het zijn oefeningen in flexibiliteit, zeggen ze. Tegelijk moeten de neuzen in dezelfde richting wijzen, zonder dat iedereen hetzelfde is.

De ceo: “We zijn met het management op seminarie geweest bij een filharmonisch orkest. Daar hebben we het verschil gehoord tussen dezelfde noten spelen en écht samenspel.” Cabanas: “Desigual is geen magie. Het is hard werken. Mensen die bij ons werken hebben passie. Ze gaan tot het uiterste en ze zijn voor 100 procent relevant.” “En ze solliciteren spontaan”, voegt Jadraque eraan toe. “De helft van de aanwervingen gebeurt op basis van brieven die mensen ons sturen. Ik hoef je vast niet te vertellen hoeveel brieven we krijgen. Iedereen kent onze cijfers. Ze zijn goed.” (lacht)

Desigual in cijfers

Omzet in 2011: 560 miljoen euro
Geplande investeringen in 2012:  100 miljoen euro
Bestaande vestigingen: 252
Geplande openingen nieuwe winkels: 60
Werknemers: 3500 (1000 meer dan vorig jaar)
Verdeelde kledingstukken 2011: 22 miljoen
Oppervlakte nieuw distributiecentrum, dat klaar moet zijn in 2014: 90.000 m2

 

De bazen van Desigual

Ze zijn met zijn tweeën. De ene is Thomas Meyer, een Zwitser die zich niet laat interviewen en zich nooit laat zien. Hij was het die Desigual in de jaren tachtig oprichtte en die vandaag nog steeds het ontwerpersteam aanstuurt. De andere is Manel Adell, ceo sinds 2002. De twee leerden elkaar in 1992 op een zeilboot kennen.

Zot van Desigual

Annelies Verwimp (26), Rebecca Vermeiren (31) en Anne Borgers (41) over hun liefde voor het merk.

(Klik op de foto om de slideshow te bekijken)