Een familie-imperium van champagne

Een champagnehuis dat tot op vandaag in familiehanden is? Een mens moet al heel goed zoeken om er één te vinden. Eén van de uitzonderingen heet Taittinger: Duits van naam, op en top Frans van faam, en in handen van een familie die weet wat liefde voor champagne en een goed ontwikkeld instinct voor ondernemen is.

Er weerklinkt geroezemoes. Hier en daar ook opgewonden gefluister. De bezoekers die in groepjes rondstruinen in de eeuwenoude kelders van champagnehuis Taittinger kunnen hun enthousiasme amper verbergen. Niet zo vreemd, als je even rondkijkt: in de kelders vind je er een stapel bestofte Methusalemflessen, hier een onderaards gewelf tjokvol dure champagneflessen en daar weer een prachtige ondergrondse kapel, die deel uitmaakte van het klooster Saint-Nicaise waar het champagnehuis op gebouwd is. De ondergrondse ruimtes – zo’n 12 kilometer lang in totaal - ademen geschiedenis uit elke kier en spleet. Net als het champagnehuis zelf: de eerste bubbels werden hier al vanaf 1734 gefabriceerd, maar het huis kreeg zijn huidige naam toen Pierre Taittinger in 1932 de productie overnam. De man, oorspronkelijk afkomstig van Lotharingen, belandde in de champagnestreek toen hij verbindingsofficier was tijdens de Eerste Wereldoorlog. Hij raakte verliefd op de champagnestreek en keerde enkele jaren later terug met zijn schoonbroer, om er het champagnehuis te kopen dat zo’n tweehonderd jaar eerder opgestart was door Jacques Fourneaux en zijn familie.

Bubbels voor levensgenieters

Fast forward naar 2011. In het hoofdkwartier van Taittinger in Reims verschijnt voor ons Clovis Taittinger, in donkerblauw pak en felgroene das. Een wat aristocratische verschijning, maar desondanks in het begin nog wat zenuwachtig voor het tienkoppige gezelschap Belgische journalisten dat voor hem staat. Hij is de 32-jarige zoon van Pierre Emmanuel Taittinger, hoofd van het familiebedrijf, en staat in voor de export. Een job waar hij de handen goed vol mee heeft, want Taittinger voert uit naar meer dan 140 landen. Die export is goed voor een omzet van zo’n 70 miljoen euro, op een totale omzet van 100 miljoen. Jaarlijks produceert Taittinger 5,5 miljoen flessen champagne, afkomstig van zo’n 228 hectare wijngaarden. Tegenwoordig werken er tweehonderd mensen bij het champagnehuis. De drie vlaggenschepen van het huis – meteen ook de drie best verkopende producten van Taittinger – zijn de Comtes de Champagne Blanc de Blancs, de Prestige Rosé en de Brut Réserve. Met die verkoop zit het wel goed, benadrukt Clovis Taittinger. “Je hoort wel ’s zeggen dat de champagnesector het wat minder goed doet, maar dat klopt niet met onze ervaring. Natuurlijk voelen we de crisis ook, zoals iedereen, maar de globale consumptie van champagne zit nog altijd in de lift. Voor Taittinger zijn China, Brazilië en Rusland de groeilanden, maar Europa blijft nog altijd een heel belangrijke markt.” Hij haast zich om dat laatste er aan toe te voegen, kennelijk beducht om uitspraken te doen die verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden of commercieel in slechte aarde zouden kunnen vallen. Om dezelfde reden blijft hij op de oppervlakte als ik hem vraag de typische Taittinger-klant te omschrijven. Een beetje vreemd voor een champagnemerk met een uitgesproken luxe-imago, toch wel, maar Clovis Taittinger haalt daar zijn schouders bij op. “Ons cliënteel beschrijven, daar waag ik me niet aan. We hebben een heel breed publiek, denk ik. Levensgenieters uit alle sociale klassen. Maar het interesseert ons ook niet om enkel een bepaald cliënteel te bereiken. We zijn wel bezig met marketing, maar we beperken ons publiek niet.”

Revolutie is als een fiets

Clovis groeide op tussen de wijngaarden, maar dronk naar eigen zeggen pas zijn eerste glas op zijn 18de. “Sommige mensen denken dat ik me ’s morgens douche met champagne, maar helaas: dat is niet zo”, zegt hij sarcastisch. Het leek er lange tijd op dat de man niets met champagne te maken zou hebben. Hij werkte jarenlang als consultant in de banksector, en later in immobiliën, tot zijn vader hem in 2006 vroeg of hij niet mee in het bedrijf wou stappen. Het antwoord liet niet lang op zich wachten. “Het was alsof je als voetbalspeler uitgenodigd wordt voor de nationale ploeg. Zoiets weiger je niet”, zegt Clovis Taittinger.

Evident, zou je denken, ware het niet dat huis Taittinger op dat moment een zeer bewogen periode achter de rug had. Taittinger Group – dat behalve een champagnehuis ook het befaamde kristalhuis Baccarat en een hotel- en immobiliënconcern met onder meer Concorde Hotels & Resorts onder zijn vleugels had – werd na onenigheid in de familie in de etalage geplaatst. Aan geïnteresseerden geen gebrek. Onder meer Albert Frère toonde heel nadrukkelijk interesse. “Albert Frère is de belangrijke aandeelhouder van onze groep geweest in de afgelopen tien jaar. Hij hoorde bij ons. Toen we verkochten, overlegde hij met ons. Hij is nog altijd een goeie vriend van de familie.” Maar het was niet Frère, wel de Amerikaanse investeringsgroep Starwood Capital die het hoogste bod deed. Het hoestte naar verluidt 2,86 miljard euro op voor de hele groep. En zo had de familie Taittinger na zeventig jaar plots niets meer met champagne te maken. Niet voor lang evenwel, want amper anderhalf jaar later besloot Starwood om het onderdeel waar het het minst kaas had van gegeten terug van de hand te doen: het champagnehuis. En zo kreeg de familie, die wel nog toekomst zag in champagne, het huis zo’n vijf jaar geleden opnieuw in handen.

“Mijn grootvader speelt een cruciale rol in de geschiedenis van Taittinger, en in het feit dat we het bedrijf terugkochten”, zegt Clovis. “Zijn rol in het bedrijf en in de hele regio is niet te onderschatten. Hij is een enorm harde werker. Hij is nog altijd erevoorzitter van Taittinger.” Samen met zoon Clovis vervoegde ook zijn zus Vitalie het bedrijf, een grafische kunstenares die nu de artistieke visie van het champagnehuis uittekent. Waarmee de familie de touwtjes opnieuw strak in handen heeft.

Al veranderde bij de overname wel het een en ander bij Taittinger. “We hebben van die gelegenheid gebruik gemaakt om een paar dingen om te gooien”, knikt Clovis Taittinger. “De gemiddelde leeftijd van het managementteam was 70 jaar, nu is dat nog maar 35. Elk bedrijf heeft af en toe nood aan vers bloed. Jonge mensen voelen beter de polsslag van hun tijd aan. Mijn devies is ‘Alles veranderen, zodat niets verandert’. We willen een champagnehuis waar altijd iets gebeurt. Ik hoop dat dat de erfenis is die ik mee achterlaat. Dat mijn nazaten het zullen waarderen dat we het huis Taittinger hebben kunnen transformeren.”

“Je komt uit België, hé? Heb je de film ‘Rabbi Jacob’ met Louis de Funès gezien? Daarin zegt het hoofdpersonage op een bepaald moment dat de revolutie als een fiets is: wanneer ze niet vooruitgaat, valt ze om. Hetzelfde geldt voor een bedrijf: het moet in beweging blijven. Niet alleen omdat je dat zelf wilt, maar ook omdat de omstandigheden daar om vragen. Vernieuwing en verandering komen nooit zomaar uit de lucht vallen. De crisis is daar een perfect voorbeeld van: het dwingt je er toe om sommige zaken te herbekijken. Je ziet beter waar je fout bezig bent. We waren te afhankelijk van bepaalde markten, dus zijn we beginnen kijken waar we nog konden uitbreiden. O, en tussen haakjes: Rabbi Jacob schrijft die uitspraak toe aan Eddy Merckx (lacht).”

Van alle markten thuis

Clovis komt uit de bank- en de immobiliënsector en geeft grif toe dat hij weinig van champagne af wist toen hij bij Taittinger begon. Maar dat is ook helemaal niet nodig, zegt hij. “Ik heb een hart voor champagne, dat is het belangrijkste. Mensen worden te vlug in vakjes gestoken vandaag. Niet alleen mensen: dat geldt ook voor het huis Taittinger. Waarom zouden we ons alleen maar moeten toeleggen op champagne? Misschien zullen we ons ook op andere producten focussen: parfum, sjaals, … . Ik heb een hart voor champagne, maar ook voor ondernemen. Waarom zou die passie zich niet ook op andere domeinen kunnen richten? We moeten ons niet in vakjes laten stoppen. Als mijn zoon zich graag toelegt op boten en onder de naam Taittinger boten wil maken, dan zou ik daar zeer gelukkig mee zijn. Kijk ook naar onze geschiedenis: vroeger waren wij actief in de hotelsector, kristal en parfum. In elk geval: je moet niet blind blijven voor wat er rond je gebeurt. Je moet niet bij het metier blijven waar je je eerst op toegespitst hebt, het zou dom zijn om niet verder te kijken dan je neus lang is. Of we ook concrete plannen hebben? Nee, maar we kijken rond. Zoals iedereen. We houden onze ogen open. De crisis schrikt ons wat dat betreft niet af, het is net dan dat je moet durven investeren. En als de vorige crisis ons iets geleerd heeft, is het wel dat je niet al je geld op één paard moet verwedden. Die les mogen we niet vergeten.”

Clovis Taittinger klinkt als een echte ondernemer. Niet zo vreemd ook. Zijn vader Pierre-Emmanuel vertelde in de pers dat hij als 5-jarige al een boek cadeau kreeg van zijn vader, met daarin de boodschap dat hij op een dag een entrepreneur en de bewaker van de familiale traditie zou worden. Al relativeert Clovis dat hij zelf ook met die ondernemersroeping groot geworden is. “Ik heb er wel affiniteit mee hoor, maar het is mijn vader die de lijnen uitzet. Wat niet wil zeggen dat ik niet meedenk over welke richting het in de toekomst uit kan gaan. Zoals ik al zei: we moeten ambitieus zijn als we vooruit willen. Net om die reden keek ik enorm op naar Steve Jobs: zelfs toen hij ziek was, kwam hij zijn nieuwste product voorstellen en uitleggen, al was het maar voor vijf minuten. Dat vind ik heel knap. Het is ook een duidelijke boodschap tegenover je werknemers. Zo laat je zien dat je iemand bent waar ze kunnen op rekenen.”