Dossier Sales & Marketing: Het eeuwige verlangen naar the next best thing

Volgens de Zweedse professor marketing Micael Dahlén verlangen consumenten niet langer naar kwaliteitsvolle producten, maar kijken ze reikhalzend uit naar ‘the next best thing’. “Jarenlang polijsten aan een product is zinloos. Het slim in de markt zetten van steeds weer nieuwe producten is veel belangrijker, want we leven in Nextopia: het volgende is altijd beter.”

Micael Dahlén oogt met zijn lange haar en baard, zwartgelakte nagels en trendy jasje niet meteen als een professor, maar als een rockende Jezus. Zijn kantoor in de Stockholm School of Economics ziet eruit alsof er net een windhoos gepasseerd is.

In marketingmiddens klinkt de naam Micael Dahlén als een klok. Hij is een autoriteit op het gebied van consumentengedrag, merken en creativiteit, en werd in 2008 door het Journal of Advertising uitgeroepen tot een van de meest invloedrijke onderzoekers in de wereld van publiciteit en marketing. Volgens Dahlén leven we in een ‘expectations society’ waarin we op elk moment alles kunnen krijgen wat ons hartje verlangt, het verleden geen betekenis meer heeft en we alleen nog aan morgen denken. “We leven in Nextopia”, zegt hij. “Het volgende is altijd beter. ‘Next’ wil zeggen dat, zodra je het langverwachte product verworven hebt, het meteen tijd is voor iets nieuws. Net als Utopia zal je Nextopia nooit bereiken.”

Toch kiest Dahlén er bewust voor om Nextopia als een positief fenomeen te benaderen. “Het alternatief is te deprimerend om onder ogen te zien. Onze samenleving verandert zo snel dat onze breinen het tempo niet kunnen bijhouden. Uit die spanning kan verwarring, stress en depressie ontstaan. Vroeger was de wereld ook in beweging, werden er ook nieuwe dingen uitgevonden en producten gelanceerd, maar de evolutie verliep veel trager. Het was toen niet nodig dat individuen zich snel leerden aanpassen, die aanpassingen kwamen er automatisch met elke volgende generatie. Dat is nu anders: iedereen moet zich voortdurend aanpassen aan veranderingen. We hebben niet één welbepaalde keuze, maar ontzettend veel keuzes. Dé vraag die we ons voortdurend stellen, is: ‘Ben ik echt gelukkig? Ik heb zoveel mogelijkheden, maar maak ik wel de juiste keuze?’ Het lijkt alsof het absolute geluk onze vergelijkingsstandaard geworden is. Zo streven we eigenlijk het geluk na van de roes na een paar lijntjes cocaïne. Het alternatief zou dus kunnen zijn om collectief aan de cocaïne te gaan, maar dat levert alleen ellende op.”

Dahlén vindt het heilzamer gewoon te aanvaarden dat we in een expectations society leven. “Het heeft geen zin tegen onze menselijke natuur in te gaan. We zijn allemaal geprogrammeerd als gelukzoekers die steeds weer uitkijken naar het nieuwe.”

Nieuwe verwachtingen aanvuren

Wijlen Steve Jobs van Apple was volgens Micael Dahlén een van de eersten die intuïtief aanvoelde hoe zijn bedrijf garen bij Nextopia kon spinnen. “Bij de introductie van de allereerste iPhone slaagde Jobs erin om dat product louter op basis van beloften en verwachtingen te verkopen. Lang voordat iemand met een iPhone gebeld had, bestelden mensen enthousiast hun exemplaar. Toen het ding er eindelijk was, bleek het niet zo fantastisch te zijn, maar dat gaf niet: iedereen keek alweer uit naar de iPhone 2. Eigenlijk zou je de reviews van de iPhone 1, 2, 3 en 4 eens moeten herlezen, dan zal je merken dat al die toestellen teleurstellingen waren. Apple was slim genoeg om daar snel afstand van te nemen: na elke nieuwe release, sloten ze dat hoofdstuk af en begonnen ze met het aanvuren van nieuwe verwachtingen. Toen Apple op 4 oktober niet kwam aanzetten met de iPhone 5, maar met de iPhone 4S, voelde je meteen de teleurstelling. Want voor het eerst ging het bedrijf niet even snel vooruit als de mensen gewend waren.

‘We geloven dat er meer mogelijk is met de iPhone 4’, communiceerde Apple. ‘Hij staat nog niet helemaal op punt, dus willen we jullie een verbeterde versie schenken: de iPhone 4S.’ De beurskoers van Apple kreeg meteen een fikse knauw. Een paar maanden geleden was er een groot marktonderzoek in Amerika en Canada. Aan een grote groep mensen werd gevraagd: ‘Begin oktober wordt de iPhone 5 voorgesteld. Interesse?’ 40 procent van de ondervraagden riep enthousiast: ‘Ja, die willen we!’, terwijl de iPhone 4 amper een jaar geleden nog alle verkooprecords verpulverd had. Toen gevraagd werd of ze misschien een update van de iPhone 4 zouden kopen, zag amper 15 procent dat zitten. Moraal van het verhaal: mensen willen geen verbeterde versie van iets ouds, maar een gloednieuw product. In het verleden was iedereen het erover eens dat een sterk merk een kwaliteitsvol merk met een geschiedenis moest zijn. Dat is totaal veranderd. ‘We weten alles al over eeuwenoude producten. We hebben ze al en zijn ze spuugzat.’”

Wil dat zeggen dat kwaliteitsmerken zoals Volvo of Miele nu een groot probleem hebben? Micael Dahlén: “Zeker. In de Ranking the Brands Top 10 prijkt Apple op de eerste plaats, gevolgd door Google, Microsoft, Amazon… Miele of Volvo vind je er niet in terug. De voorbije vijf jaar is Apple als een shooting star naar de top doorgestoten. Nokia stond jaren in de top 5, maar het merk tuimelt nu gestaag naar beneden, terwijl Nokia nog steeds kwalitatief zeer hoogstaande producten maakt. Ze zijn veel te voorzichtig, willen alles perfect doen en de allerbeste telefoon afleveren. Maar de wereld draait nu zo snel dat geen enkele onderneming het zich kan permitteren om maanden in een kelder het perfecte product te polijsten. Want zodra de ingenieurs uit hun kelder kruipen, is de wereld al lang aan iets anders toe. De interesse in een nieuw product is ultrakort, vandaar dat het dom is om kostbare tijd te investeren in de perfectionering ervan. Je moet een product maken met voldoende kwaliteit voor een beperkte periode. Eenmaal het gelanceerd is, moet je het meteen weer achter je laten en mikken op iets nieuwer.”

Stukjes van de puzzel

Bedrijven investeren volgens Dahlén best niet alleen in slimme ingenieurs, maar ook in marketeers met de vingers aan de pols van de tijd. “Marketeers hebben meer aan belang gewonnen dan ooit tevoren. In de expectations society moet elk bedrijf veel buzz creëren rond elk nieuw product. In deze tijd van interconnectiviteit kan de hele wereld je marketingdepartement zijn: met de hulp van sociale media en het internet kun je mensen overal ter wereld het werk voor jou laten opknappen. In de aanloop naar de lancering van een product geef je potentiële consumenten kleine stukjes van de puzzel. Je moet je er wel heel goed bewust van zijn dat het spelletje uit is als ze de hele puzzel in handen hebben. Dus heb je best marketeers in dienst die weten hoe ze de buzz in gang moeten zetten. Buitenstaanders zullen dan verder buzzen, waarna jij een nieuw stukje van de puzzel uitstuurt en mensen verder aan het dromen zet. Zodra je product goed genoeg is, gooi je het op de markt. Dan kopen mensen het en zijn ze een beetje teleurgesteld. Jij bent ondertussen alweer weg, sleutelend aan the next big thing.”

Zullen ontevreden consumenten niet voorgoed afhaken? “Dat gebeurt zelden of nooit. Consumenten willen immers geen product dat absoluut perfect is en al hun problemen oplost, want dan stopt hun jacht naar geluk voorgoed.”

Micael Dahlén, Nextopia. Leven, liefde en zaken in de expectations society, Het Spectrum, 17,99 euro.