De succestapes: Venizi, betaalbare juwelen voor elke vrouw

Na een carrière aan de top van de luxe-industrie, richtte de Fransman Hervé Gaucherot zich als ondernemer op een ander marktsegment. In 1985 opende hij in Brussel een boetiekje met betaalbare fantasiejuwelen voor een breed publiek. “Het is fijn om te merken dat Venizi nu een geoliede machine is, die ook zonder mij verder draait.”

100 boetiekjes

De Belgische winkelketen van fantasiejuwelen Venizi mag dit jaar haar 100ste boetiek openen, de hoofdzetel huist nog altijd op de plek waar het 25 jaar geleden allemaal begon: een herenhuis op de Brusselse Rooseveldtlaan. Achter de statige gevel heerst een huiselijke sfeer. Hond Cannelle komt ons kwispelend tegemoet, even later volgt zijn baasje, Hervé Gaucherot, een sportief ogende Fransman van net 60. Terwijl de Venizi-oprichter poseert voor de foto’s, prijst hij enthousiast zijn koopwaar aan: “Dit halssnoer zou u beeldig staan. Voelen deze parels niet fantastisch aan?”

Het zakendoen boeide Gaucherot naar eigen zeggen altijd al. Hij studeerde af aan de ‘école de commerce’ en behaalde een MBA aan het Parijse Insead. Tijdens zijn burgerdienst op de Franse ambassade in Spanje trok hij Franse investeerders in Spanje aan en omgekeerd. Die buitenlandse ervaring ziet Gaucherot als een rode draad in zijn leven. De Fransman werd geboren in de Périgord, maar bracht een deel van zijn kindertijd in Duitsland door; zijn vader was militair. Later werkte Gaucherot in Duitsland, de VS en Zuid-Amerika, om bij zijn terugkeer in Frankrijk exportdirecteur te worden voor Waterman. In die functie reisde hij drie jaar lang de wereld rond, tot het luxeconcern Cartier hem binnenhaalde als algemeen directeur voor België. “Ik heb bij Cartier zeven boeiende jaren beleefd, maar de drang om mijn eigen baas te zijn was groot.”

Toch zou Gaucherot de stap naar het ondernemerschap pas zetten na de ontmoeting met de vrouw die later de moeder van zijn kinderen zou worden. “Zij had een fantasiejuwelenwinkel in de Galerij Toison d’Or. Voortbouwend op haar ervaring, bedacht ik een eenvoudig, uitbreidbaar concept: ik zou mooie en betaalbare fantasiejuwelen verkopen in een aangename winkelomgeving. Chic et pas cher, want dat ontbrak op de markt. Je had toen enerzijds de traditionele juwelierszaken en anderzijds de spotgoedkope fantasiejuwelen, daartussenin was er niks. Vreemd genoeg is er in die 25 jaar weinig veranderd. Er is nog altijd weinig concurrentie in ons segment.”

Impulsaankopen

“Onze juwelen kosten gemiddeld 25 euro, een bedrag dat de doorsnee vrouw spontaan kan spenderen. Wij moeten het vooral van impulsaankopen hebben, daarom is het belangrijk dat we op drukbezochte locaties zitten: shoppingcentra, supermarkten, stations.”

Venizi ging van start in 1985, met een eerste bescheiden boetiekje in de Brusselse Bascule-wijk, dat al snel een succes bleek. Gaucherot besliste daarop in zee te gaan met de toenmalige Innovation. “Zo konden we  snel verschillende winkels – in dat geval corners – openen. We hadden die verkooppunten nodig om ons merk bekend te maken en volume te halen, kwestie van sterk te staan in de onderhandelingen met onze leveranciers.” Vooral in Brussel en Wallonië ging het hard voor Venizi, Vlaanderen liet zich minder snel veroveren. “Vlamingen hebben een meer uitgesproken smaak, denk ik. En ze kopen ofwel zeer goedkope producten, ofwel bekende merken. Misschien had het ook te maken met ons  winkelconcept. In het begin waren de winkels ingericht in wat ik de ‘bonbonnière’-stijl noem. Veel rood, roze, snoepjeskleuren. Nu opteren we voor eerder voor grijze tinten en uitgepuurde lijnen, meer zen. Onze ‘oude’ inrichting sprak in Vlaanderen veel minder aan, terwijl we in Wallonië nog altijd goeddraaiende winkels in die stijl hebben.”

Nog voor het einde van dit jaar zal Venizi 100 winkels hebben, waarvan ruim de helft in België. “Er is zeker nog potentieel voor nieuwe winkels, vooral in Vlaanderen, waar we nog maar 17 boetieks hebben.” Verder focust Gaucherot nu vooral op de Franse markt. “Daar hebben we een 30-tal winkels, maar om in zo’n groot land enige merkbekendheid te krijgen, heb je er minstens 100 nodig. Aan opportuniteiten geen gebrek, want we hebben in Frankrijk amper concurrentie. Maar het is geen makkelijke markt, vooral dan wat personeel betreft. Medewerkers stellen veel meer eisen, de wetgeving is strikter en de vakbonden staan sterker.”
Verder heeft Venizi ook boetieks in Nederland, Oostenrijk, Luxemburg en Zuid-Korea. “In Korea zitten we vooral in luxueuze shopping malls. We positioneren ons daar bewust in een hoger marktsegment. Als je in Azië wil scoren met Europese producten, dan moeten die duur zijn, of ze verkopen ze niet. Sowieso moet je je productgamma aanpassen aan ieder land, want smaken kunnen erg verschillen. Aziaten verwachten veel meer glans. Ook in Marokko, waar we heel dicht bij een opstart staan, zijn vrouwen dol op al wat blinkt.”

Wat de internationalisering betreft, gaat Gaucherot nu wel even op de rem staan. “We moeten nu alles op Frankrijk inzetten. Natuurlijk is de verleiding groot om bijvoorbeeld naar Spanje, Italië of Rusland te trekken. Maar een nieuwe markt vraagt veel geld, tijd en energie, en je moet vaak ter plaatse kunnen zijn.”

Golfcrisis overleefd

Is het niet enigszins vreemd dat een man die van een luxehuis als Cartier kwam, geld wilde verdienen met ‘goedkope’ juwelen? “Ten eerste wist ik als geen ander dat je niet zomaar een luxe-imago opbouwt. Ik had ook niet de pretentie om Venizi zeer hoog te positioneren als merk. Ik wist dat het erop aankwam sterk te zijn in mijn eigen segment, een duidelijk imago te hebben en daarbij te blijven. Al moet ik toegeven dat ik daar in het begin tegen gezondigd heb. Blijkbaar was het niet zo makkelijk om de jarenlange onderdompeling in de luxewereld van mij af te schudden. En dus heb ik wel eens een te duur productgamma gelanceerd of een te gesofisticeerde publiciteitsactie opgezet. Wat me dan veel geld kostte, terwijl het geen enkele klant opleverde. Ons segment vraagt een andere marktingaanpak. Onze goedgelegen boetieks, waar iedere dag duizenden mensen passeren, zijn onze beste publiciteit, daar kan geen advertentie tegenop.”

Gaucherot is nog altijd voor 99 procent eigenaar van Venizi. Zijn ex-vrouw kocht hij zestien jaar geleden uit, bij hun echtscheiding. “We hebben geen schulden bij de bank en we maken voldoende winst om onze eigen groei te kunnen financieren. Zo’n vijftien jaar geleden, toen we een moeilijke periode doormaakten als gevolg van de Golfcrisis, heb ik de hete adem van de banken in mijn nek gevoeld en beseft dat ik nooit aan hun willekeur wilde overgeleverd zijn. Gelukkig zijn we nu niet meer zo fragiel.  De recente crisis hebben we niet gevoeld. In de bestaande winkels is de omzet gestegen met 8,9 procent tegenover vorig jaar en dankzij de vele nieuwe winkels die we openden, steeg de totale omzet met 22 procent. Dat ook de nettowinst blijft stijgen, is volgens Gaucherot te danken aan een goede organisatie, een efficiënt informaticasysteem en een strikte kostenbeheersing. “Op de hoofdzetel werken we met evenveel mensen als vijf jaar geleden, voor zoveel meer winkels, dat zegt genoeg.”

Alle Venizi-boetieks worden in eigen beheer uitgebaat. “In het begin werkten we met franchising,  omdat we toen niet over de middelen beschikten om snel nieuwe winkels op te zetten. Maar ik heb  het franchise-avontuur vooral ervaren als een bijkomende moeilijkheid. Je krijgt mensen naast je die zeuren en hun eigen ideeën willen doordrukken, maar zeer voorzichtig zijn als het over investeren gaat. Daar komt nog bij dat het in ons geval vaak mannen waren die een winkel begonnen voor hun vrouw. Als die dan niet zo’n getalenteerde verkoopster bleek, lag dat natuurlijk heel gevoelig. Ik heb alle franchisewinkels één voor één teruggekocht, de laatste drie maanden geleden in Waterloo. De omzet van die winkel is sindsdien met 30 procent gestegen.”
ëvolueerd. “Tien jaar geleden haalden wij 85 à 90 procent van onze omzet uit vergulde juwelen. Van zilver was amper sprake, terwijl dat nu het gros van de omzet vertegewoordigt. Recent kwamen er ook parels bij, en ook staal is in opmars.” Er werden ook nieuwe producten aan het gamma toegevoegd. Horloges en zonnebrillen, bijvoorbeeld, en een juwelencollectie voor mannen.

Controlerende mystery shoppers

Venizi produceert uitsluitend in Europa, vooral Italië en Spanje. “We hebben het ooit in Azië geprobeerd, maar noch de kwaliteit, noch de creativiteit kon ons overtuigen. Voor de creatie hebben we twee stylisten in huis, die zich laten bijstaan door hun collega’s bij onze partners-leveranciers. Zelf volg ik het creatieve proces van nabij, maar het is niet zo dat ieder product mijn fiat moet krijgen.”

Gevraagd naar de grootste obstakels die hij tijdens de voorbij 25 jaar moest overwinnen, moet Gaucherot niet lang nadenken. “De menselijke factor is de moeilijkste, en de minst voorspelbare”, zucht hij. “Dat is in elke sector zo, maar bij ons nog meer omdat ons personeel zo verspreid zit en vaak alleen in de winkels staat.” “Vertrouwen is goed, controle is beter”, heeft de topman door schade en schande geleerd. “Uiteraard moedigen wij onze verkoopsters aan met premies en bonussen. Maar dat volstaat niet. Stel je voor, een piepjonge verkoopster, helemaal alleen in haar boetiek in Marseille, wetende dat Gaucherot in Brussel zit. Die komt mischien wel eens in de verleiding om het wat minder nauw te nemen met de werkethiek. Daarom sturen wij regelmatig mystery shoppers op pad. Je wil niet weten wat die soms meemaken. Pas op, het gaat om een kleine minderheid, maar als 10 procent het een beetje laten hangen, dan verlies je handenvol geld. Wij hanteren dan ook een zero-tolerance beleid. Een verkoopster die een juweeltje leent voor een avondje uit? Sorry, bij ons kan dat niet. Dat klinkt misschien streng, maar als je de details begint te verwaarlozen, weet je niet waar je uitkomt.”

Hoe komt het dat een kleine keten uitgroeit tot een heus imperium, terwijl er zoveel andere zijn die  nooit verder geraken dan enkele vestigingen? “Ik vraag het me vaak af. Ik denk dat je zeer vasthoudend moet zijn. Want achteraf lijkt ons succes een mooie rechte lijn, maar het is lang niet al goud dat blinkt. Ik mag dan binnenkort mijn honderdste winkel openen, ik heb er ook al veel gesloten. En er zijn markten geweest waar ons concept niet werkte.”

Of een keten écht groot wordt, heeft volgens mij ook veel te maken met de leiderschapsstijl en de persoonlijkheid van de oprichter. Want een keten van 10 winkels of één van 100 winkels runnen, dat zijn verschillende metiers. In het begin kwam ik iedere dag in elke winkel langs, wist ik wat er in de hoofden van mijn mensen omging. Nu ken ik mijn verkoopsters niet meer. Ik weet van mezelf dat ik beter ben in delegeren dan in uitvoeren, en bovendien had ik het geluk dat mijn vrouw zich met succes toelegde op het dagelijks beheer, zodat ik me op de strategie kon focussen.”

Het voormalige echtpaar heeft twee zonen, 20 en 22 jaar oud ondertussen. Maar die tonen geen interesse voor het bedrijf dat hun ouders uit de grond stampten. “Begaafde jongemannen, maar er stroomt hoegenaamd geen ondernemersbloed door hun aderen. Mischien hebben ze, net als veel jongeren van hun generatie, een te makkelijke jeugd gehad?”   
“Een bedrijf is eigenlijk ook een beetje als een kind. Je voedt het op, om het dan stilaan, beetje bij beetje los te laten. Het is fijn om te merken dat Venizi nu een geoliede machine is, die ook zonder mij verder draait. Gelukkig maar, want ik maak ook graag tijd voor andere dingen. Zwemmen, diepzeeduiken,  reizen. Elke maand trek ik er een weekje op uit. Ver weg of dichtbij, maar altijd op zoek naar de essentie, ver weg van het luxetoerisme. Ook lezen vind ik een goede manier om aan het dagelijkse leven te ontsnappen. Liefst lees  ik biografieën van bijzondere mensen. Van Napoleon tot Serge Gainsbourg. Mensen die op humanitair, spiritueel of artistiek vlak iets betekenen, daar kijk ik naar op.”

Venizi: 100 winkels, 50.000 klanten per maand

- Omzet 2009: 12.680.000 euro (een stijging van 21% ten opzichte van 2008).
- Verwachte omzet 2011: 15 miljoen euro
- Bijna 100 winkels, 300 personeelsleden
- De winkels krijgen iedere maand 50.000 klanten over de vloer.
- Boekt sinds 7 jaar een gemiddelde jaargroei van 20%.
- In 2009 openden 17 nieuwe winkels de deuren.

Tekst: Karin Eeckhout - Foto: Griet Dekoninck

Verschenen in Vacature Magazine van 28 augustus 2010.