Foutmelding

  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.
  • There are no workflow states available. Please notify your site administrator.

5 do’s en 5 don’ts voor e-mailmarketeers

Als gevolg van de groeiende populariteit van de social media vergeten we wel eens dat e-mailmarketing één van de meest effectieve vormen van online marketing is.

Uit de analyse van de aankoopdata van 72 miljoen Amerikaanse consumenten bleek onlangs dat zeven procent van alle klanten geworven is met behulp van e-mail. ‘Vaak moet je die onderzoeken met een korreltje zout nemen, maar het is een feit, e-mail is echt een marketingkanaal wat zijn geld kan opbrengen’, zegt directeur Paul Neuteboom van Blinker, met 2.600 klanten voor MailPlus een van de grootste e-mailmarketingaanbieders van Nederland.

‘Social media zijn toch meer een luisterkanaal, net als de telefoon. Je kunt Twitter ook wel eens een dag niet bekijken. E-mail mis je nooit: ook als je een e-mail skipt, heb je de afzender en de titel gelezen.’

Met Paul Neuteboom hebben we een lijst van de vijf do’s en don’ts van e-mailmarketing opgesteld.

5 do’s van e-mailmarketing

1. Adressen verzamelen bij elk contactmoment

‘Veel organisaties denken dat e-mailmarketing uit het verzenden van een nieuwsbrief bestaat', zegt Neuteboom. 'Ze beginnen met een bestand en vullen dat verder nooit meer aan. Maar je kunt erop wachten dat het bestand afkalft: mensen zeggen op of krijgen een andere baan. Op de homepage dreigt het aanmeldingsformulier te verdwijnen omdat ook de icoontjes voor de social media een plek moeten krijgen.'

'Wat organisaties vergeten, is dat de moeite voor het verzenden van een e-mailnieuwsbrief even groot is wanneer je het doet voor vijf mensen of voor 50.000 mensen. Zorg dus dat je bij elk contactmoment iemand kunt inschrijven, met een call-to-action: maak duidelijk what’s in it for them.’

2. Doelgroepsegmentatie

‘Houd je klanten en prospects goed uit elkaar. Met deze twee groepen heb je een ander doel, dus hebben ze ook een andere benadering nodig. Maar denk ook na over het klantprofiel en het prospectprofiel. Met behulp van surveys, formulieren en doorklikgedrag kun je je doelgroepen segmenteren, waardoor je je e-mails relevanter kunt maken.’

3. Zorg voor een duidelijke call-to-action en test altijd

‘Verstuur nooit een e-mail om het versturen zelf: elke e-mail moet een duidelijke doelstelling hebben. Maak onderscheid tussen de verschillende artikelen en licht de belangrijkste eruit. Eventueel kun je ook een A/B-test doen: twee verschillende e-mails naar elk duizend lezers en de winnaar van de twee naar de overige achtduizend mailadressen. Zo kun je het effect beter bepalen en kom je te weten wat succesvol is. Vraag klanten om feedback.’

4. Analyseer de statistieken

‘Lang niet iedereen doet het, maar je zou van elke mailing de statistieken moeten analyseren. Hierin zit het goud verborgen: je komt aan de weet welke artikelen goed gelezen worden en waarop klanten doorklikken. Analyse van de nieuwsbrief is essentieel om te ontdekken welke content het best resoneert bij je klanten en prospects.’

5. Kies een professionele oplossing en een goed bureau

‘Als je weinig budget hebt, moet je vooral voor een goedkope aanbieder kiezen. Maar als je een serieus marketingbudget beheert, kun je beter voor een goed bureau kiezen. Als je daarin investeert, kun jij zelf focussen op de content en de analyse van de statistieken. Dat scheelt veel tijd.’

5 don'ts van e-mailmarketing

1. Zonder plan met e-mailmarketing beginnen

‘Het allerbelangrijkste: begin met een plan. Je moet geen e-mailnieuwsbrief opzetten omdat de concurrent er ook een heeft. De vraag is dus: wat is je doelstelling? Wil je je omzet verhogen? Wil je de druk op de servicedesk verlagen? Wil je kengetallen verzamelen over een deel van de organisatie? Of een combinatie van die elementen?’

2. Ontvangers zonder permissie toevoegen

‘Het juridische aspect van de e-mailmarketing is belangrijk', benadrukt Neuteboom. 'Sinds Seth Godin in 1999 Permission marketing schreef, is dit boek de leidraad voor ons vak. Het gaat er juist om vreemden tot vrienden te maken: dat maakt dit instrument zo’n succesvol marketingkanaal. Alle e-mailnieuwsbrieven zouden gebruik moeten maken van opt-in.' 

'Zelfs in Amerika, waar dat niet verplicht is, doen bedrijven dat. Anders komen we met z’n allen in de spamhoek terecht en dat is het laatste wat we willen. Sinds een jaar of twee is de spam gelukkig heel erg afgenomen.’

3. De mobiele lezer vergeten

‘Van alle e-mail wordt 43 procent op mobiele devices gelezen. Daar zitten ook tablets bij, waarop de mailings uitstekend te lezen zijn, maar van onze mailingen wordt zo’n vijftien procent op een mobiele telefoon gelezen. Afhankelijk van je doelgroep, wordt mobiel steeds belangrijker. Het is daarom belangrijk om daar het ontwerp van je nieuwsbrieven op af te stemmen.'

'Natuurlijk kost responsive design – waarbij het format wordt afgestemd op het apparaat – geld, dus je kunt het laten afhangen van je doelgroep of je daar gebruik van gaat maken.’

4. Onduidelijk design of te veel tekst

‘Online gaat de tijd veel sneller, zeg ik altijd. Bij een slecht ontwerp of te veel tekst haken veel lezers snel af. Zorg dat je e-mail goed te scannen is, zodat men in één oogopslag weet wat de onderwerpen zijn. Gebruik vervolgens niet te veel tekst per onderdeel maar net genoeg om mensen te verleiden. Kijk eens naar Amerikaanse blogs. Die doen dit heel goed.'

5. Vergeten om je respons af te handelen

‘Reageer op je lezers, het kost slechts een paar minuten en het levert waardevolle inzichten op. Onderhoud je bestand: haal de bouncers eruit en houd in de gaten wie opzegt. Bij het uitschrijven kun je vragen wat de reden is. Met die informatie kun je je e-mailmarketing elke keer verbeteren. Wanneer je je bestand niet onderhoudt, loop je het gevaar dat je e-mails steeds slechter afgeleverd worden in de inbox van je ontvangers.’

Tekst: Hans van der Klis

Dit artikel verscheen eerder op intermediair.nl.