Mediaplanner in een reclamebureau
De media planner in het reclamebureau in theorie
Op basis van de te bereiken doelgroep bepaalt de media planner de beste mediastrategieën om de campagne zo goed mogelijk te laten presteren. Hij voert daarom een gedetailleerde analyse van de verschillende media (pers, radio, affichage, televisie, bioscoop en internet). Hij analyseert enerzijds de beschikbare informatie over het te lanceren product, zijn plaats op de markt en de door de concurrentie gevoerde reclamecampagnes. Anderzijds analyseert hij de informatie over de doelgroepen tot wie het product zich richt, daarbij vooral rekening houdend met het bereikniveau per medium. Hij kan een beroep doen op externe instellingen om de potentiële klanten te evalueren. Hij werkt samen met de commerciëlen binnen het bureau en bij de adverteerder om de campagnedoelstellingen te bepalen, alsook het budget en het te volgen commerciële beleid.
De media planner stelt het mediaplan op. Dat is een synthesedocument dat een aantal elementen omvat:
- een overzicht van de productkenmerken (aard, reële en potentiële markt), reclamepositie tegenover de concurrentie.
- mediastrategie: gekozen media en titels, frequentie van de boodschappen en verschijningskalender, geselecteerde reclameruimte.
De media planner in de praktijk: Davy Caluwaerts, Duval Guillaume Brussels
Profiel en parcours
Davy Caluwaerts begon zijn studies in de Latijns-Griekse humaniora als streber eersteklas. Daarna werd het bijna een evidentie om verder Rechten of Geneeskunde te studeren in Leuven. Aangezien hij geen bloed kon zien, werd hij dan maar aspirant-advocaat. Enige creatieve bezigheid werd het inkleuren van de studieboeken, dus stopte hij na zijn kandidaturen. Plaats van de misdaad bleef Leuven, maar wapen werd Communicatiemanagement optie Marketing aan het Echo te Heverlee. In juni 2004 studeerde hij met grote onderscheiding af. Daags na het afstuderen ging hij aan de slag als media assistant bij Duval Guillaume (Brussels). Ondertussen is Davy media planner voor merken als Hyundai, Axion, Weekendesk, VLAM (brood, kaas, melk en Meesterlyck), Brailleliga en Gaia. Onlangs studeerde hij af aan Ehsal, waar hij een postgraduaat “Interne en Externe Marketingcommunicatie” volgde.
Definitie
Kort en officieel: een media planner organiseert en coördineert de lancering van een reclamecampagne. Je stelt een commerciële strategie op met het oog op een maximale rentabiliteit van de campagne. Je kiest media in functie van de marketingobjectieven en van de doelgroep die de klant wil bereiken. Je stelt het mediaplan op met de actieperiode, de gekozen media, de lancerings- en verschijningsdata, de frequentie van verschijning, het budget en de kostprijs.
Missie
Hoewel alles wat media is grote aardverschuivingen ondergaat, blijft de missie van mediaplanning dezelfde: het juiste publiek bereiken op het juiste moment en op een relevante manier. Middel daartoe is de grote variabele. Heel het medialandschap wordt opengegooid en media komen op eenzelfde –gelijkwaardig- niveau te staan, de befaamde 360° of brand activation. Ik denk dat vandaag de grootste uitdaging voor een media planner is zich los te maken van kunstmatig geprefabriceerde oplossingen, kortom alles wat standaard is, en het vizier open te houden. Een ad hoc marketingprobleem vraagt een ad hoc communicatieoplossing. Enkel met die mentaliteit kan je de missie van mediaplanning volbrengen.
Vereiste kwaliteiten
Er wordt soms smalend gedaan over de functie van mediaplanners alias ‘cijferneukers’. Ik denk binnen het herontdekte belang van 360° dat er een belangrijke rol weggelegd is voor media planners. Mediaplanning is het glijmiddel voor je boodschap. Het is aan de media planner om te achterhalen waar mensen mee bezig zijn. Welke media gebruiken ze (tegelijk) en op welke manier beleven ze die? Waar zijn mensen het meest ontvankelijk voor welke boodschap? Bovenop een goeie basismediakennis van GRP, OTH, duplicatie, enzovoort, heb je dus een gezonde hoeveelheid nieuwsgierigheid en empathie nodig. Je kan nooit elk medium perfect beheersen. Ik zie een media planner meer als generalist dan specialist. Nieuwe mediaplanning smeekt trouwens om meer creativiteit. Vandaar pleit ik ook graag voor de toegevoegde waarde van media planners in creatieve bureaus.
Opleidingen
Ik heb niet meteen weet van een studierichting voor mediaplanning. Het meest voor de hand liggend lijken me marketingstudies. Die voorzien doorgaans lesuren reclame en beginselen van mediaplanning, maar belangrijker is dat je leert wat marketingcommunicatiestrategie en -objectieven zijn. Die laatste zijn de maatstaven van onze klanten, de marketeers.
(bron: Gids voor beroepen in de reclame)
Op zoek naar een job in de reclamesector? Neem dan zeker eens een kijkje tussen de interessante aanbiedingen op onze site!
