Copywriter
De copywriter in theorie
De copywriter bedenkt en schrijft de reclameboodschap in het kader van de gegeven campagne. Daartoe verzamelt hij alle informatie die nodig is om de reclameboodschap op te stellen.
De commerciële dienst van het bureau levert het communicatieplan dat moet leiden tot een slogan of interpellerende teksten. Tijdens de ontwerpfase stelt hij samen met de art director verschillende projecten voor op basis van de overwogen media en reclamedragers. Het is zijn taak de verschillende teksten voor de visuele reclameboodschappen te schrijven (advertenties, affiches). Verder is hij belast met de redactie van de verschillende teksten en berichten voor de radio en de scenario’s en dialogen voor de tv-spots. Kortom, hij werkt mee aan de materiële voorbereiding van de geschreven en audiovisuele boodschap. Hij definieert samen met de art director de lay-out van de teksten en het beeld in de geselecteerde reclamedrager.
De copywriter in de praktijk: Patrick Pinchart, McCann Erickson Brussels
Profiel en parcours
Mijn parcours is allesbehalve klassiek. Ik heb helemaal geen reclamegerichte studies gevolgd. In feite ben ik leraar Frans van opleiding; dat diploma behaalde ik terwijl ik met een bende vrienden probeerde toneelstukken te regisseren die we zelf schreven en opvoerden in alles wat ook maar ergens voor een zaal kon doorgaan. Toen mijn studies afgerond waren, werkte ik twee jaar als gewetensbezwaarde in een vzw binnen de audiovisuele sector. Daar kreeg ik te maken met productie, scenario en regie. Vervolgens werkte ik als eindredacteur bij de jongerenuitgaven van de scouts... Ik stond altijd open voor verandering en maakte uiteindelijk kennis met de reclamesector. Op mijn 27ste en als bij toeval. Mijn vriendin was camera-assistente en ze draaide nogal wat reclamespots. Dat leek me interessant en ik heb spontaan gesolliciteerd in een tiental bureaus. McCann heeft geantwoord, ze zochten een copywriter. Ik heb hun voorstel aanvaard, zonder in feite goed te weten wat het inhield en 17 jaar later ben ik er nog steeds!
Definitie
De Franse benaming van de job, concepteur-rédacteur, dekt volgens mij beter de lading dan de Engelse term copywriter. Het vak bestaat immers vooral uit het vinden van ideeën en de juiste woorden om die tot uiting te brengen.
Missie
In de praktijk zijn de ideeën uiteraard prioritair. In een creatief team zijn de copy en zijn art director in de eerste plaats ontwerpers, bedenkers. Ze brengen allebei hun visie, hun eigen gevoeligheid in. En die zit niet in hokjes geprangd. Soms creëren copywriters beklijvende visuals en bedenken art directors memorabele slogans. Maar als het concept eenmaal vastligt, keren ze allebei terug naar hun domein en volbrengen hun specifiek deel van de taak (en voor de copy is dat alles wat met het schriftelijke stuk te maken heeft).
Vereiste kwaliteiten
Net zoals voor alle creatieve functies denk ik dat je in staat moet zijn tot emotie, verwondering, verbazing, vervoering. Je moet nieuwsgierig zijn en niet alleen naar wat er binnen het vak gebeurt. Je moet constant je horizonten verruimen, je aan alle mogelijke bronnen laven, anders droogt je inspiratie snel op. Je moet open staan voor wat er in de wereld gebeurt, op cultureel vlak natuurlijk, maar ook inzake economie, politiek, samenleving.
Verder vereist het vak een aantal tegenstrijdige kwaliteiten: je moet blijk geven van fantasie, verbeelding en creativiteit om ideeën te zoeken, maar tegelijk in staat zijn rationeel, logisch te denken en met beide voeten op de grond te blijven om die ideeën te kunnen verkopen. Een copy moet een goeie pen hebben, zijn eigen taal en liefst nog een paar andere beheersen. Want het werk van alledag bestaat niet alleen uit grote en mooie concepten die voor zichzelf spreken; het omvat een veel groter aantal brochures, folders en publireportages waar veel meer woorden aan te pas komen. Je kunt dus maar beter van schrijven houden. Dat zeg ik er liever bij, want het is niet altijd evident voor alle kandidaten.
Opleidingen
Alle wegen kunnen naar reclame leiden. Dat blijkt uit mijn persoonlijke parcours en ik ben zeker niet de enige copy in mijn geval. Er bestaan wel scholen en opleidingen. En ze zijn nuttig in de mate dat ze de geest openen voor verschillende facetten van het vak. Maar niemand kan garanderen dat ze een reclamejongen of -meisje van je zullen maken. Toch niet op dezelfde manier als bij advocaten, artsen of loodgieters gebeurt. De regel wil dat in de reclame regels voortdurend veranderd worden, het vak moet elke dag opnieuw uitgevonden worden, de tools worden weggegooid als ze (te veel) dienst gedaan hebben.
En om copy te worden is er een voorwaarde: je moet van taal houden en ze goed genoeg beheersen om ze met de voeten te durven treden. En die liefde kun je niet leren, nergens. Als je door die passie gebeten bent, bezit je al de meest essentiële kwaliteit en kan je er je beroep van maken. Reclamestudies zullen je wellicht helpen en je een kader aanreiken om je talent uit te oefenen. En verder zijn er stages, leer je in de praktijk, maar da’s nog een ander paar mouwen...
(bron: Gids voor beroepen in de reclame)
Op zoek naar een job in de reclamesector? Neem dan zeker eens een kijkje tussen de interessante aanbiedingen op onze site!
