Welke gevoelens roepen merken zoals Coca Cola of Nike
bij ons op? Laten we ons alleen leiden door de prijs of de kwaliteit bij
onze aankopen? Fons van Dyck van think(BBDO helpt
bedrijven aan een goede reputatie: "Het beste imago-advies valt niet
op." Onzichtbaar blijven is dus de boodschap, maar voor Vacature
wil hij z'n boekje over reputatiemanagement wel even opendoen.
Volstaat een reclamecampagne om een merk
een positief imago te bezorgen?
Fons Van Dyck: "Reclame maakt een product bekend bij het brede publiek,
of versterkt de naamsbekendheid. Maar wie een positief imago wil, moet
meer doen dan dat. Dat het de moeite loont om naast reclame maken ook
aan reputatiemanagement te doen, bleek toen men in de jaren '90 in de
VS een verband vaststelde tussen het imago van een bedrijf en de aandelenkoers.
En reputatiemanagement kreeg nog meer aandacht toen men ontdekte dat een
bedrijf dat een mooi plaatje van zichzelf kan ophangen, ook makkelijker
hooggekwalificeerd personeel aantrekt."
Is een reputatie niet iets wat een bedrijf
'overkomt'?
Fons Van Dyck: "Dat was vroeger zo. Nu leeft het bewustzijn dat alle
stake-holders samen een reputatie bepalen. De klanten, het personeel,
de aandeelhouders, de media,... Als bedrijf moet je niet alleen goed zijn,
maar ook beter dan de anderen. Op alle terreinen: de prijs en kwaliteit
van de producten en diensten moet goed zijn, de financiële resultaten,
het marktaandeel, de motivatie en competenties van het personeel, enzovoort."
Beïnvloeden dan alleen die meetbare
gegevens een reputatie?
Fons Van Dyck: "Er zijn ook nog de zogenoemde 'intengeables',
de ontastbare factoren. Maar ook daaraan kan je werken. De visie, stijl
en uitstraling van de grote baas is cruciaal. Net zoals de 'social responsibility'.
Welke ethische waarden draagt de onderneming in haar vaandel? Is er respect
voor het milieu? Zijn de arbeidsomstandigheden aanvaardbaar op de plaats
waar de producten gefabriceerd worden? Het emotionele aspect speelt daarnaast
ook een belangrijke rol. Voel ik me goed bij dat merk? Doet mij dat dromen?
Welke sfeer roept het op? Al die elementen samen bepalen de reputatie.
Sommigen zijn niet zo tastbaar en dus ook moeilijker te controleren. Maar
de laatste jaren groeit de overtuiging dat een bedrijf zijn reputatie
zelf in de hand heeft."
Toch kunnen geruchten of milieuschandalen
de reputatie van een merk plots doen kelderen?
Fons Van Dyck: "Het kost jaren om een positieve reputatie op te bouwen
maar die kan op 24 uur stuk gemaakt worden. Bij reputatiemanagement simuleren
we het slechtst mogelijke scenario, om eruit te leren hoe je het kan vermijden.
Door zich strikt aan de heersende normen en voorschriften te houden, bijvoorbeeld.
De nieuwe wet op de bekendmaking van het inkomen van topmanagers past
daarbinnen. Ondernemingen slagen er zelfs in om versterkt uit een crisis
te komen. Voorwaarde is wel dat de band met de klanten en het personeel
heel sterk is. De dioxinecrisis in ons land leidde tot het ontslag van
de grote baas van Coca Cola maar een half jaar later werd er meer Coca
Cola verkocht dan voor de crisis. De Agusta-crisis plaatste de SP niet
in het verdoemhokje, maar schonk de partij dankzij steun en sympathie
een mooi verkiezingsresultaat. Crisissen kosten veel tijd en geld maar
reputatiemanagement kan de schade beperken."
Is reputatiemanagement enkel iets voor grote
bedrijven?
Fons Van Dyck: "Kleine bedrijven zijn minder reputatiegevoelig. De
afstand tussen baas en werknemers is kleiner, de betrokkenheid van het
personeel bij 'hun' bedrijf sterker en de controle minder verspreid over
verschillende mensen. Trouwens, reputatiemanagement is ook voor grote
bedrijven niet altijd nodig. Ze kunnen soms ook sterke merken creëren
met relatief weinig inspanningen. Australian Home Made Icecream heeft
wereldwijd bekendheid gekregen louter dankzij een goed product en een
sterke aanwezigheidspolitiek."
Hoe gaan reputatiemakers te werk?
Fons Van Dyck: "Door onbevangen een bedrijf binnen te stappen.
Meestal weet je al na 10 minuten of het 'klikt'. Die chemie is cruciaal.
Op basis daarvan en op basis van je eigen ervaring ga je werken aan alle
elementen die de reputatie bepalen. Vaak is dat een proces van jaren.
Op basis van onderzoek kan je toekomstige trends inschatten en daarop
inspelen. Denk aan McDonalds die plots slaatjes op het menu zetten. Dat
ze de ultieme vadermoord moesten plegen om te overleven, was door de imago-adviseurs
voorspeld."
|
